« Fun Theory » de Volkswagen et DDB Stockholm a organisé un concours ouvert sur un principe simple : rendre une chose amusante peut-elle changer les comportements là où la répression échoue ? Kevin Richardson, concepteur de jeux à San Francisco, a soumis la proposition gagnante — transformer le radar automatique détesté en un jeu à espérance positive.
La Société nationale suédoise pour la sécurité routière l'a expérimenté en conditions réelles dans une rue de Stockholm pendant trois jours fin 2010 : le radar photographiait tout le monde, verbalisait les contrevenants comme d'habitude et inscrivait les conducteurs respectueux à une loterie financée par ces amendes. 24 857 voitures sont passées devant.
La proposition gagnante de Kevin Richardson pour Fun Theory photographiait tout le monde : les contrevenants payaient des amendes qui finançaient une loterie en espèces pour les conducteurs sous la limite.
Photographier chaque voiture, et pas seulement les contrevenants, et financer une loterie pour les conducteurs respectueux grâce aux amendes des contrevenants, transformant l'obéissance en pari positif.
Chaque voiture était photographiée, ce qui permettait d'identifier et de récompenser les conducteurs respectueux.
Les amendes finançaient la loterie, rendant le système autofinancé et politiquement viable.
La récompense donnait aux conducteurs une incitation positive à obéir, et pas seulement la crainte d'une sanction.
La nouveauté et l'attention médiatique ont amplifié l'effet, même si celui-ci pourrait ne pas perdurer.
Lorsque la répression engendre du ressentiment, financer des récompenses pour la majorité respectueuse grâce aux amendes des contrevenants afin de faire de l'obéissance un pari positif.
Suites
La vitesse moyenne au niveau du radar a baissé de 22 % (32→25 km/h) lors du pilote de trois jours. Jamais institutionnalisé — ce qui fait partie de la leçon. La vitesse moyenne est passée de 32 à 25 km/h et le clip est devenu viral de façon permanente, mais la Suède n'a jamais institutionnalisé l'idée — déplacer l'appareil et maintenir la nouveauté coûtait trop cher. Le chiffre de 22 % subsiste comme référence standard pour la répression fondée sur la récompense, et la mise en garde subsiste avec lui.
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Les sources
- Volkswagen: The Speed Camera Lottery Ads of the World / Clio · adsoftheworld.com
- Sweden's speed camera lottery hit a red light years ago AAP FactCheck · aap.com.au