Shuangtong Plastics a congédié Walmart et Dollar Tree pour vendre à de petits acheteurs

Shuangtong, un fabricant de pailles en plastique fondé à Yiwu, dans le Zhejiang, s'est développé à la fin des années 1990 et au début des années 2000 en obtenant des commandes de grands détaillants occidentaux, dont Walmart et Dollar Tree — exactement le type de comptes prestigieux que la plupart des petits exportateurs chinois convoitaient. Sur le papier, l'usine prospérait : la capacité de production ne cessait de s'étendre pour répondre aux volumes exigés par ces détaillants. Dans les faits, les marges racontaient une autre histoire.

Au début des années 2000, Shuangtong était plus grande en volume qu'elle ne l'avait jamais été et moins rentable qu'elle ne l'avait jamais été, prise dans un piège courant chez les fabricants qui se développent en servant des géants de la distribution : la relation client qui ressemble le plus à une réussite est aussi celle qui nuit le plus à la rentabilité, et développer davantage cette relation ne fait que resserrer l'étau.

Elle a congédié Walmart et Dollar Tree, vendu à des milliers de petits acheteurs via Alibaba, échangeant quelques clients puissants contre de nombreux clients dépourvus de pouvoir de négociation, et rétabli les marges à 20 %.

Les gros acheteurs utilisaient les volumes pour faire baisser les prix jusqu'à frôler le coût de revient.

Les petits acheteurs, pris individuellement, n'ont pas de pouvoir de négociation, si bien que Shuangtong fixait les prix.

La plateforme d'Alibaba permettait à Shuangtong d'atteindre des milliers de petits acheteurs à moindre coût.

Une base diversifiée signifiait qu'aucun client unique ne pouvait menacer le chiffre d'affaires.

Lorsque le volume d'un client lui confère un pouvoir de fixation des prix sur vous, la contribution de cette relation au profit peut être négative ; il convient de se diversifier délibérément vers de nombreux petits acheteurs qui ne peuvent pas imposer leurs conditions.

La base de clients de Shuangtong est passée à plus de 20 000 acheteurs documentés, avec des ventes réparties à peu près à 50-50 entre le marché intérieur et l'export plutôt que concentrées sur une poignée de comptes de détaillants étrangers. Les marges nettes sont remontées à environ 20 %, un net rebond par rapport aux marges proches de zéro que les relations avec les grandes surfaces avaient laissées à l'entreprise.