Shuangtong Plastics despidió a Walmart y Dollar Tree para vender a pequeños compradores

Shuangtong, un fabricante de pajitas de plástico fundado en Yiwu, Zhejiang, creció a finales de los años noventa y principios de los dos mil gracias a la obtención de pedidos de grandes minoristas occidentales, entre ellos Walmart y Dollar Tree, exactamente el tipo de cuentas de renombre que perseguían la mayoría de los pequeños exportadores chinos. Sobre el papel, la fábrica prosperaba: la capacidad de producción no dejaba de ampliarse para satisfacer el volumen que exigían esos minoristas. En la práctica, los márgenes contaban otra historia.

A principios de los dos mil, Shuangtong era mayor en volumen que nunca y menos rentable que nunca, atrapada en una trampa común entre los fabricantes que crecen sirviendo a gigantes del comercio minorista: la relación con el cliente que más se parece al éxito es también la que más daña los resultados, y ampliar aún más esa relación solo aprieta más la soga.

Despidió a Walmart y Dollar Tree, vendió a miles de pequeños compradores a través de Alibaba, cambiando unos pocos clientes poderosos por muchos que carecían de poder de negociación, y recuperó márgenes del 20%.

Los grandes compradores usaban el volumen para forzar los precios hasta casi el costo.

Los pequeños compradores carecen individualmente de poder de negociación, por lo que Shuangtong fijaba los precios.

La plataforma de Alibaba permitió a Shuangtong llegar a miles de pequeños compradores a bajo costo.

Una base diversificada significaba que ningún cliente individual podía amenazar los ingresos.

Cuando el volumen de un cliente le da poder de fijación de precios sobre ti, la contribución al beneficio de esa relación puede ser negativa; conviene diversificar deliberadamente hacia muchos pequeños compradores que no puedan dictar condiciones.

La base de clientes de Shuangtong creció hasta más de 20.000 compradores documentados, con las ventas repartidas aproximadamente 50-50 entre el mercado interno y el de exportación, en lugar de concentrarse en un puñado de cuentas minoristas extranjeras. Los márgenes netos se recuperaron hasta alrededor del 20%, un repunte espectacular desde los márgenes cercanos a cero que las relaciones con las grandes cadenas habían dejado a la empresa.