Jio a offert la 4G gratuitement à un milliard de personnes, puis s'est approprié le marché

Avant 2016, les données mobiles indiennes coûtaient environ 250 ₹ le gigaoctet — bien trop cher pour la majeure partie du pays, si bien que des centaines de millions de personnes restaient tout simplement hors ligne et que les opérateurs en place se disputaient un petit vivier d'utilisateurs de données payants. Le marché paraissait mature et saturé aux yeux des opérateurs existants, qui rivalisaient sur des ajustements marginaux de prix et de couverture au sein de cette base limitée. L'hypothèse dominante était que la plupart des Indiens ne pouvaient pas se permettre l'internet mobile, point final.

Reliance, la société de Mukesh Ambani, a bâti Jio comme un réseau 4G uniquement, à l'échelle nationale, à partir de zéro, et a fait un pari que les opérateurs en place ne pouvaient pas égaler : le marché n'était pas petit parce que les Indiens ne voulaient pas d'internet — il était petit parce que le péage était trop élevé. Supprimez entièrement le péage, à l'échelle nationale, et vous ne divisez pas le marché existant ; vous en créez un bien plus vaste.

Jio a été lancé le 5 septembre 2016 avec une « offre de bienvenue » qui était en pratique gratuite : appels vocaux gratuits à vie et données 4G gratuites (jusqu'à 4 Go/jour) jusqu'à la fin de 2016 — un cadeau à un pays d'un milliard d'habitants, financé par le bilan de Reliance et par un réseau conçu selon une pure logique économique des données. Le déluge gratuit a acquis des centaines de millions d'utilisateurs presque du jour au lendemain et a déclenché une guerre des prix qui a fait chuter le prix des données d'environ 250 ₹/Go à moins de 10 ₹/Go, amenant en ligne des masses de nouveaux utilisateurs plutôt que de débaucher les utilisateurs existants.

Offrir la 4G gratuitement à l'échelle nationale, transformant des non-consommateurs en utilisateurs et élargissant le marché, puis monétiser l'écosystème bâti sur cette base nouvellement connectée.

Les données gratuites ont transformé des non-utilisateurs en utilisateurs à très grande échelle, élargissant le marché plutôt que de le diviser.

Le réseau conçu spécialement par Jio avait une structure de coûts que les opérateurs en place ne pouvaient pas égaler, si bien que la guerre des prix qu'il a déclenchée était une guerre que lui seul pouvait survivre.

Contrôler la connectivité de centaines de millions de personnes a permis de monétiser un écosystème (appareils, paiements, contenus) d'une valeur supérieure à celle des données elles-mêmes.

Lorsqu'un marché est minuscule parce que le prix en exclut la plupart des gens, ne cassez pas les prix pour gagner des parts — fixez un prix proche de zéro à grande échelle pour créer un marché plus vaste, puis monétisez l'écosystème.

Le prix des données est passé d'environ 250 ₹/Go à moins de 10 ₹/Go ; Jio a recruté des centaines de millions d'abonnés en peu de temps, a amené des masses en ligne, et ses rivaux ont fusionné ou se sont effondrés (Reliance Communications vendu, Vodafone-Idea fusionné). Le modèle du cadeau créateur de marché à l'échelle nationale : ramener le péage à zéro pour mettre toute une population en ligne, puis monétiser l'écosystème — ce qui a remodelé l'économie numérique et la structure des télécommunications de l'Inde.