지오는 10억 명에게 4G를 무료로 제공한 뒤 시장을 장악했다

2016년 이전 인도의 모바일 데이터 요금은 기가바이트당 약 ₹250이었다. 대다수 국민에게는 너무 비쌌기에 수억 명이 그저 오프라인에 머물렀고, 기존 통신사들은 소수의 유료 데이터 이용자를 두고 경쟁했다. 기존 통신사들에게 시장은 성숙하고 포화된 것처럼 보였고, 그들은 이 제한된 기반 안에서 점진적인 가격과 커버리지로 경쟁했다. 당시의 통념은 대다수 인도인이 모바일 인터넷을 감당할 수 없다는 것이었다.

무케시 암바니의 릴라이언스는 지오를 전국 규모의 4G 전용 네트워크로 처음부터 구축하며 기존 통신사들이 따라올 수 없는 승부수를 던졌다. 시장이 작은 것은 인도인들이 인터넷을 원하지 않아서가 아니라 통행료가 너무 비쌌기 때문이라는 것이다. 통행료를 전국 규모로 완전히 없애면 기존 시장을 나누는 것이 아니라 훨씬 더 큰 시장을 창출하게 된다.

지오는 2016년 9월 5일 사실상 무료인 '웰컴 오퍼'로 출시했다. 평생 무료 음성 통화와 2016년 말까지 무료 4G 데이터(하루 최대 4GB)를 제공하는 것으로, 릴라이언스의 재무제표와 순수 데이터 경제성을 위해 구축된 네트워크로 뒷받침된 10억 인구 국가를 향한 공짜 제공이었다. 이 무료 공세는 거의 하룻밤 사이에 수억 명의 사용자를 확보했고, 데이터 요금을 GB당 약 ₹250에서 ₹10 미만으로 폭락시킨 가격 전쟁을 촉발해 기존 사용자를 빼앗는 대신 대규모의 첫 이용자들을 온라인으로 끌어들였다.

전국 규모로 4G를 무료로 제공해 비소비자를 사용자로 전환하고 시장을 확장한 뒤, 새로 온라인에 접속한 기반 위에 구축된 생태계로 수익을 창출했다.

무료 데이터는 비사용자를 대규모로 사용자로 전환해 시장을 나누는 것이 아니라 확장했다.

지오의 목적에 맞게 구축된 네트워크는 기존 통신사들이 따라올 수 없는 원가 구조를 갖추고 있었기에, 지오가 시작한 가격 전쟁은 지오만이 살아남을 수 있는 것이었다.

수억 명의 연결성을 장악한 것은 데이터 자체보다 더 큰 가치를 지닌 생태계 수익화(기기, 결제, 콘텐츠)를 가능하게 했다.

가격 장벽 때문에 대다수가 배제되어 시장이 작을 때는 점유율을 위해 가격을 낮추지 말고, 규모의 경제로 가격을 거의 0에 가깝게 책정해 더 큰 시장을 창출한 뒤 생태계로 수익을 창출하라.

데이터 요금은 GB당 약 ₹250에서 ₹10 미만으로 떨어졌다. 지오는 빠르게 수억 명의 가입자를 확보하고 대규모 인구를 온라인으로 끌어들였으며, 경쟁사들은 합병하거나 붕괴했다(릴라이언스 커뮤니케이션즈는 매각, 보다폰-아이디어는 합병). 전국 규모의 시장 창출형 공짜 제공의 전형: 통행료를 0으로 책정해 전체 인구를 온라인으로 끌어들인 뒤 생태계로 수익을 창출하는 방식은 인도의 디지털 경제와 통신 구조를 재편했다.