Giffgaff rémunérait ses clients pour répondre aux appels d'assistance

Les opérateurs de réseau mobile virtuel louent de la capacité et vivent sur des marges étroites, et la structure de coûts habituelle — centres d'appels, boutiques — effacerait l'avantage tarifaire qu'un MVNO existe précisément pour offrir. O2 a créé Giffgaff en 2009 (version bêta en novembre, lancement public six mois plus tard) comme une marque de SIM seule destinée aux clients que le réseau principal ne touchait pas, et elle a omis entièrement l'hypothèse la plus coûteuse : il n'y a pas de centre d'appels.

L'assistance repose sur le forum communautaire : les membres posent des questions et d'autres membres y répondent, le personnel de l'entreprise n'intervenant que là où l'action de la communauté ne suffit pas. La participation est rémunérée via Payback — des points gagnés pour avoir aidé, recruté et contribué par des idées, convertis deux fois par an en espèces, en crédit d'appel ou en dons à des œuvres caritatives.

La substitution économique est précise : des agents rémunérés deviennent des membres récompensés. Fin 2010, la communauté avait répondu à 8 000 questions avec une moyenne de cinq réponses chacune, en environ trois minutes contre une norme sectorielle de quinze ; plus tard, 5 000 à 6 000 membres actifs maintenaient des délais de réponse typiques proches de 90 secondes. Payback a distribué plus de 10 millions de livres — une fraction du coût du centre d'appels qu'elle remplace — tandis que Giffgaff Labs récolte des idées de produits (plus de 660 depuis le lancement).

Des agents rémunérés sont devenus des membres récompensés : les clients répondent aux questions d'assistance les uns des autres contre des espèces, du crédit ou un don à une œuvre caritative, transformant l'assistance du poste de coût le plus lourd en la plus profonde des fidélités.

Des milliers de membres connectés en même temps répondent plus vite qu'une file d'agents.

Les membres s'expriment en utilisateurs, non en lecteurs de script, si bien que les réponses sont plus pertinentes.

Les points Payback convertissent l'aide en espèces, en crédit ou en don à une œuvre caritative, ce qui approfondit la fidélité.

La communauté génère aussi des idées de produits, multipliant la valeur de chaque récompense.

Transformez vos meilleurs clients en couche de service : rémunérez-les par réponse acceptée, et le coût fixe de l'assistance devient une dépense de fidélité variable.

Assistance traitée en ~3 minutes contre 15 dans l'ensemble du secteur (2010), ~90 secondes plus tard ; plus de 10 millions de livres versées au titre de Payback ; plus de 660 idées de produits proposées par les membres. Giffgaff est devenue l'un des opérateurs britanniques les mieux notés sur les indicateurs de satisfaction et de bouche-à-oreille et est devenue le cas de référence du service géré par les membres ; des opérateurs télécoms et des fintechs ont depuis copié l'assistance communautaire en premier avec des récompenses rémunérées.