GoPro a laissé ses clients tourner les publicités

GoPro a vu le jour en février 2004 (constituée sous le nom de Woodman Labs) avec une caméra argentique étanche fixée au poignet destinée aux surfeurs, et a livré son premier appareil photo numérique en 2006. Toute la valeur d'un dispositif d'auto-capture réside dans les images qu'il produit dans des conditions où les appareils photo ordinaires rendent l'âme — vagues, falaises, motocross — que aucune publicité de studio ne peut authentiquement simuler et qu'aucune démonstration en rayon ne peut montrer.

Le dossier déposé par l'entreprise est explicite quant à la conséquence : le volume et la qualité du contenu GoPro partagé par les clients, conjugués à leur enthousiasme, stimulent viralement la notoriété et la demande, et à ce jour GoPro a généré la quasi-totalité de sa visibilité sans publicité traditionnelle — ce sont les clients eux-mêmes qui produisent ce qu'elle appelle la programmation GoPro.

Le cercle vertueux fonctionne de client à client : les acheteurs capturent des images extrêmes, les étiquettent « GoPro » (6 000 mises en ligne moyennes par jour sur YouTube au premier trimestre 2014), et les 1,0 milliard de vues trimestrielles agrégées — plus de 50 millions d'heures visionnées — font office de bibliothèque publicitaire sans fin et auto-renouvelée, dont chaque clip se termine par le nom de la marque dans le titre. Des outils de montage gratuits (GoPro Studio, 4,3 millions de téléchargements ; 20 000 vidéos exportées par jour) abaissent le coût de publication, et les parrainages de plus de 120 athlètes et de plus de 90 événements chaque année alimentent le contenu le plus spectaculaire.

Marquer la production plutôt que la publicité : les clients étiquettent leurs propres images avec « GoPro », et chaque mise en ligne devient une publicité que vous n'avez pas payée.

De vraies images prouvent la capacité mieux que n'importe quelle publicité mise en scène.

Les créateurs étiquettent GoPro pour profiter du trafic de recherche, si bien que l'étiquetage relève de leur propre intérêt.

Des outils de montage gratuits abaissent le coût de publication, ce qui renforce l'habitude.

Les parrainages d'athlètes alimentent un contenu spectaculaire auquel les utilisateurs ordinaires aspirent.

Lorsque la valeur de votre produit n'existe que dans l'usage, instrumentez l'usage qu'en font les clients : marquez la production pour que chaque partage porte votre nom.

Premier trimestre 2014 : en moyenne 6 000 mises en ligne quotidiennes sur YouTube étiquetées GoPro, plus de 1,0 milliard de vues et plus de 50 millions d'heures visionnées — des publicités générées presque entièrement par les clients. Le client devenu diffuseur est devenu le manuel de marketing du matériel grand public, des drones aux planches électriques : construire l'outil de capture, marquer l'étiquette de la production, et laisser les utilisateurs financer l'inventaire publicitaire avec leurs propres images.