GoPro comenzó en febrero de 2004 (constituida como Woodman Labs) con una cámara de película impermeable montada en la muñeca para surfistas, y envió su primera cámara digital en 2006. Todo el valor de un dispositivo de autocaptura reside en el material que produce en condiciones en las que las cámaras ordinarias sucumben —olas, acantilados, motocross—, algo que ningún anuncio de estudio puede falsificar de forma auténtica y ninguna demostración en tienda puede mostrar.
El registro de la empresa es explícito sobre la consecuencia: el volumen y la calidad del contenido de GoPro compartido por los clientes, junto con su entusiasmo, están impulsando de forma viral el conocimiento y la demanda, y hasta la fecha GoPro ha generado sustancialmente toda su visibilidad sin publicidad tradicional: los propios clientes producen lo que la empresa denomina programación GoPro.
El ciclo virtuoso funciona de cliente a cliente: los compradores capturan material extremo, lo etiquetan como «GoPro» (6.000 subidas diarias promedio a YouTube en el primer trimestre de 2014), y las 1.000 millones de visualizaciones trimestrales agregadas —más de 50 millones de horas vistas— funcionan como una biblioteca publicitaria interminable y autorrenovable en la que cada clip termina con el nombre de la marca en el título. Las herramientas de edición gratuitas (GoPro Studio, 4,3 millones de descargas; 20.000 vídeos exportados al día) reducen el coste de publicación, y los patrocinios de más de 120 atletas y más de 90 eventos al año siembran el contenido más espectacular.
Puso la marca en el resultado en lugar de en la publicidad: los clientes etiquetan su propio material con «GoPro», y cada subida se convierte en un anuncio que no pagaste.
El material real demuestra la capacidad mejor que cualquier anuncio montado.
Los creadores etiquetan GoPro para aprovechar el tráfico de búsqueda, así que etiquetar responde a su propio interés.
Las herramientas de edición gratuitas reducen el coste de publicación y profundizan el hábito.
Los patrocinios de atletas siembran contenido espectacular al que los usuarios comunes aspiran.
Cuando el valor de tu producto solo existe en su uso, instrumenta el uso de los clientes: pon la marca en el resultado para que cada vez que se comparta lleve tu nombre.
Primer trimestre de 2014: un promedio de 6.000 subidas diarias a YouTube etiquetadas como GoPro, más de 1.000 millones de visualizaciones y más de 50 millones de horas vistas —anuncios generados casi por completo por los clientes. El cliente como emisor se convirtió en el manual de marketing del hardware de consumo, desde drones hasta tablas eléctricas: construye la herramienta de captura, pon la marca en la etiqueta del resultado y deja que los usuarios financien el inventario publicitario con su propio material.
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Las fuentes
- GoPro, Inc. Registration Statement on Form S-1 US Securities and Exchange Commission · sec.gov