Giffgaff pagaba a los clientes por atender llamadas de soporte

Los operadores móviles virtuales alquilan capacidad y viven con márgenes ajustados, y la estructura de costes habitual —centros de llamadas, tiendas físicas— eliminaría la ventaja de precio que un MVNO existe para ofrecer. O2 creó Giffgaff en 2009 (beta en noviembre, lanzamiento público seis meses después) como una marca solo SIM para clientes que la red principal no atendía, y omitió por completo el supuesto más costoso: no hay centro de llamadas.

El soporte funciona en el foro comunitario: los miembros hacen preguntas y otros miembros responden, y el personal de la propia empresa interviene solo cuando la acción de la comunidad no basta. La participación se remunera mediante Payback —puntos que se ganan por ayudar, captar clientes y aportar ideas, y que se convierten dos veces al año en dinero, saldo para llamadas o donaciones benéficas.

La sustitución económica es precisa: los agentes remunerados se convierten en miembros recompensados. A finales de 2010 la comunidad había respondido a 8.000 preguntas con una media de cinco respuestas cada una, en unos tres minutos frente a un estándar del sector de quince; más tarde, entre 5.000 y 6.000 miembros activos mantenían tiempos de respuesta típicos cercanos a los 90 segundos. Payback ha distribuido más de 10 millones de libras —una fracción del coste del centro de llamadas al que sustituye— mientras Giffgaff Labs recoge ideas de producto (más de 660 desde el lanzamiento).

Los agentes remunerados se convirtieron en miembros recompensados: los clientes responden a las preguntas de soporte de los demás a cambio de dinero, saldo o donaciones benéficas, lo que transforma el soporte del mayor coste en la lealtad más profunda.

Miles de miembros conectados a la vez responden más rápido que una cola de agentes.

Los miembros hablan como usuarios, no como lectores de un guion, por lo que las respuestas son más pertinentes.

Los puntos de Payback convierten la ayuda en dinero, saldo o donaciones benéficas, lo que profundiza la lealtad.

La comunidad también genera ideas de producto, lo que multiplica el valor de cada recompensa.

Convierte a tus mejores clientes en la capa de servicio: págales por cada respuesta aceptada, y el coste fijo de soporte se convierte en un gasto variable de lealtad.

Soporte respondido en ~3 minutos frente a 15 en todo el sector (2010), ~90 segundos después; más de 10 millones de libras pagadas en Payback; más de 660 ideas de producto de los miembros. Giffgaff creció hasta convertirse en uno de los operadores del Reino Unido con mejores puntuaciones en métricas de satisfacción y boca a boca, y se convirtió en el caso de referencia del servicio gestionado por miembros; desde entonces, telcos y fintechs han copiado el soporte centrado en la comunidad con recompensas pagadas.