Page Industries a vendu les sous-vêtements invisibles de l'Inde comme des produits de grande consommation et a battu toutes les marques locales

Dans l'Inde des années 1990, les maillots de corps et slips masculins étaient une activité de push : les commerçants les sortaient de tiroirs sous emballage plastique, il n'y avait ni présentation, ni attractivité de marque, et la qualité était déplorable — dans un pays qui était déjà l'un des plus grands exportateurs mondiaux de textiles, avec des clusters de bonneterie comme Tirupur approvisionnant le monde. Les marques locales VIP, Rupa, Lux et Dollar se disputaient le milieu de gamme et laissaient le haut de gamme vide.

Jockey International voulait une présence en Inde, et la famille Genomal — quatre générations de partenaires Jockey dont le père avait obtenu la licence de la marque aux Philippines en 1959 — détenait le droit de premier refus. Sunder Genomal a pris la licence en 1994-95 et a fixé deux règles inhabituelles : rien ne serait externalisé (95 % des produits sont fabriqués dans les propres usines de Page, qui finiraient par compter 11 usines et 18 000 travailleurs), et les sous-vêtements ne seraient jamais vendus comme l'Inde les vendait. Page a briefé 100 grands détaillants dans sept villes avant le lancement, avec des présentoirs et du matériel de point de vente ; les détaillants ont fait la queue pour s'inscrire.

C'est le commerce de détail de la catégorie qui a changé. Jockey a placé les sous-vêtements emballés sur des présentoirs ouverts, à un prix au moins 20 % supérieur à celui de Lux, Rupa et Dollar, soutenu par un réseau de distributeurs de type grande consommation qui atteignait 35 000 points de vente dans 1 200 villes et bourgs, 726 grandes surfaces et 223 boutiques exclusives de la marque. En 2008, Page a renouvelé la licence Jockey pour 50 ans, jusqu'en 2058, « puis à poursuivre perpétuellement tous les 50 ans », et a ajouté Speedo en 2011.

Le positionnement haut de gamme a tenu. Page a été rentable dès sa troisième année, s'est introduite en Bourse en 2007 à 360 ₹ par action, et un investissement de 1 lakh ₹ est passé à environ 36 lakh ₹ en huit ans ; fin 2020, l'action avait progressé de 5 550 % depuis l'introduction en Bourse et Jockey était devenue la marque de vêtements la plus vendue d'Inde, avec 19 à 20 % du marché des sous-vêtements masculins haut de gamme. Le chiffre d'affaires a atteint 1 543 crore ₹ en exercice 2015 — construit presque entièrement dans une seule catégorie que tous les autres vendaient encore depuis un tiroir.

Présenter les sous-vêtements comme du savon ; ne jamais les solder

La faible valeur perçue des sous-vêtements était un problème de merchandising, pas un problème de demande : la présentation et l'emballage ont créé l'attractivité de marque qu'un stock emballé dans du plastique non présenté n'aurait jamais pu générer.

Le fait de posséder 95 % de la fabrication a permis à Page de tenir le standard de qualité d'une marque internationale — la condition préalable pour facturer une prime de 20 % sans solder.

Le réseau de distributeurs de type grande consommation a donné accès aux linéaires à une échelle que les marques locales de sous-vêtements, qui vendaient via des circuits de gros, n'avaient jamais construite pour cette catégorie.

La licence renouvelable de 50 ans rendait crédible la discipline de la famille : il n'y avait pas de fenêtre de sortie pour exploiter la marque à court terme, donc y investir était rationnel.

Une catégorie « ennuyeuse » n'est souvent qu'une catégorie mal merchandisée. Sortez le produit de sous le comptoir pour le placer sur un linéaire de marque présenté, et la prime suit — si le contrôle qualité l'y maintient.

L'avance de Jockey s'est révélée durable — les sous-vêtements du concurrent Van Heusen ont eu besoin de deux ans pour atteindre 200 crore ₹ de chiffre d'affaires que Jockey a mis neuf ans à atteindre à un rythme deux fois plus lent, parce que Page avait défini la façon dont la catégorie se vendait. Tommy Hilfiger a grignoté le haut de gamme et Levi's, Hanes et Fruit of the Loom sont arrivés plus tard, mais les analystes les mesuraient encore tous à l'aune du modèle de Page. Fortune India notait en 2020 que Jockey conservait une prime d'au moins 20 % sur les marques indiennes de sous-vêtements courantes, les sous-vêtements féminins — seulement 5 à 6 % de part de marché — étant désignés comme la prochaine frontière.