Page Industries vendió la ropa interior invisible de la India como un producto de consumo masivo y superó a todas las marcas locales

En la India de los años noventa, las camisetas y calzoncillos masculinos eran un negocio de empuje: los tenderos los sacaban de los cajones envueltos en plástico, no había exhibición, no había atracción de marca y la calidad era pésima, en un país que ya era uno de los mayores exportadores textiles del mundo, con clústeres de calcetería como Tirupur abasteciendo al mundo. Las marcas locales VIP, Rupa, Lux y Dollar competían en el segmento medio y dejaban vacío el extremo premium.

Jockey International quería tener presencia en la India, y la familia Genomal —cuatro generaciones de socios de Jockey cuyo padre había licenciado la marca en Filipinas en 1959— tenía el derecho de preferencia. Sunder Genomal tomó la licencia en 1994-95 y estableció dos reglas poco habituales: nada se subcontrataría (el 95% de los productos se fabrican en plantas propias de Page, que con el tiempo llegaron a 11 fábricas con 18.000 trabajadores), y la ropa interior nunca se vendería como la vendía la India. Page informó a 100 de los principales minoristas de siete ciudades antes del lanzamiento, con expositores y material en el punto de venta; los minoristas hicieron cola para inscribirse.

Lo que cambió fue el comercio minorista de la categoría. Jockey puso la ropa interior envasada en exhibición abierta, con un precio al menos un 20% superior al de Lux, Rupa y Dollar, respaldada por una red de distribuidores al estilo de los bienes de consumo masivo que llegaba a 35.000 puntos de venta en 1.200 ciudades y pueblos, 726 grandes superficies y 223 tiendas exclusivas de la marca. En 2008 Page renovó la licencia de Jockey por 50 años hasta 2058, «para continuar después a perpetuidad cada 50 años», y añadió Speedo en 2011.

El premium se mantuvo. Page fue rentable desde su tercer año, salió a bolsa en 2007 a ₹360 por acción, y una inversión de ₹1 lakh creció hasta unos ₹36 lakh en ocho años; a finales de 2020 la acción había subido un 5.550% desde la salida a bolsa y Jockey se había convertido en la marca de ropa más vendida de la India, con un 19-20% de la ropa interior premium masculina. Los ingresos alcanzaron los ₹1.543 crore en el ejercicio 2015, construidos casi enteramente dentro de una sola categoría que todos los demás seguían vendiendo desde un cajón.

Exhibir la ropa interior como jabón; no rebajarla nunca

El bajo valor percibido de la ropa interior era un problema de comercialización, no un problema de demanda: la exhibición y el envasado crearon la atracción de marca que el género suelto envuelto en plástico nunca podría generar.

Ser dueña del 95% de la fabricación permitió a Page mantener el estándar de calidad de una marca internacional, la condición previa para cobrar un sobreprecio del 20% sin rebajar.

La red de distribuidores al estilo de los bienes de consumo masivo dio acceso a los estantes a una escala que las marcas locales de ropa interior, que vendían por canales mayoristas, nunca habían construido para esta categoría.

La licencia renovable de 50 años hizo creíble la disciplina de la familia: no había una ventana de salida en la que ordeñar la marca, así que invertir en ella era racional.

Una categoría «aburrida» suele ser solo una categoría mal comercializada. Saque el producto de debajo del mostrador y llévelo a un estante de marca exhibido, y el premium llega, si el control de calidad lo mantiene ahí.

La ventaja inicial de Jockey demostró ser duradera: la ropa interior de la competidora Van Heusen necesitó dos años para alcanzar unos ingresos de ₹200 crore que a Jockey le llevaron nueve años lograr a la mitad del ritmo, porque Page había definido cómo se vendía la categoría. Tommy Hilfiger mordisqueó el extremo superior y Levi's, Hanes y Fruit of the Loom llegaron más tarde, pero los analistas seguían midiéndolos a todos con el manual de Page. Fortune India señaló en 2020 que Jockey aún mantenía un sobreprecio de al menos el 20% sobre las marcas indias de ropa interior convencionales, y señaló la ropa interior femenina —con solo un 5-6% de cuota— como la próxima frontera.