Page Industries verkaufte Indiens unsichtbare Unterwäsche wie FMCG und schlug jede lokale Marke

Im Indien der 1990er-Jahre waren Männerunterhemden und Slips ein Push-Geschäft: Ladenbesitzer zogen sie in Plastikfolie aus Schubladen, es gab keine Ausstellung, keine Marken-Sogwirkung, und die Qualität war miserabel – in einem Land, das bereits einer der größten Textilexporteure der Welt war, mit Strumpfwaren-Clustern wie Tirupur, die die Welt belieferten. Lokale Marken wie VIP, Rupa, Lux und Dollar konkurrierten im mittleren Marktsegment und ließen das Premium-Ende leer.

Jockey International wollte in Indien präsent sein, und die Familie Genomal – vier Generationen von Jockey-Partnern, deren Vater die Marke 1959 auf den Philippinen lizenziert hatte – hielt das Vorkaufsrecht. Sunder Genomal nahm die Lizenz 1994-95 und stellte zwei ungewöhnliche Regeln auf: Nichts würde ausgelagert (95 % der Produkte werden in Pages eigenen Werken hergestellt, schließlich 11 Fabriken mit 18.000 Arbeitern), und Unterwäsche würde niemals so verkauft werden, wie Indien sie verkaufte. Page briefte vor dem Start 100 führende Einzelhändler in sieben Städten mit Ausstellungsmöbeln und POS-Material; die Einzelhändler standen Schlange, um sich anzumelden.

Der Kategorie-Einzelhandel war das, was sich änderte. Jockey stellte verpackte Unterwäsche offen aus, mindestens 20 % teurer als Lux, Rupa und Dollar, gestützt auf ein Vertriebsnetz im FMCG-Stil, das 35.000 Einzelhandelsgeschäfte in 1.200 Städten und Gemeinden, 726 Großformatgeschäfte und 223 exklusive Markenläden erreichte. 2008 erneuerte Page die Jockey-Lizenz für 50 Jahre bis 2058, „danach alle 50 Jahre auf ewig fortzusetzen“, und fügte 2011 Speedo hinzu.

Das Premium hielt. Page war ab seinem dritten Jahr profitabel, ging 2007 mit 360 ₹ pro Aktie an die Börse, und eine Investition von 1 Lakh ₹ wuchs in acht Jahren auf etwa 36 Lakh ₹; bis Ende 2020 war die Aktie seit dem Börsengang um 5.550 % gestiegen, und Jockey war Indiens meistverkaufte Bekleidungsmarke geworden, mit 19-20 % Anteil an Premium-Herrenunterwäsche. Der Umsatz erreichte im Geschäftsjahr 2015 1.543 Crore ₹ – fast vollständig innerhalb einer einzigen Kategorie aufgebaut, die alle anderen noch aus einer Schublade verkauften.

Unterwäsche wie Seife ausstellen; niemals Rabatt darauf geben

Der geringe wahrgenommene Wert von Unterwäsche war ein Merchandising-Problem, kein Nachfrageproblem: Ausstellung und Verpackung erzeugten die Marken-Sogwirkung, die lose, plastikverpackte Ware niemals erzeugen konnte.

Die Kontrolle über 95 % der Fertigung erlaubte es Page, den Qualitätsstandard einer internationalen Marke zu halten – die Voraussetzung dafür, einen Aufpreis von 20 % ohne Rabatte zu verlangen.

Das Vertriebsnetz im FMCG-Stil verschaffte Regalzugang in einem Umfang, den lokale Unterwäschemarken, die über Großhandelskanäle verkauften, für diese Kategorie nie aufgebaut hatten.

Die rollierende 50-Jahres-Lizenz machte die Disziplin der Familie glaubwürdig: Es gab kein Ausstiegsfenster, in dem man die Marke hätte melken können, sodass Investitionen in sie rational waren.

Eine „langweilige“ Kategorie ist oft nur eine schlecht vermarktete. Bringt das Produkt unter der Theke hervor auf ein ausgestelltes Markenregal, und das Premium folgt – sofern die Qualitätskontrolle es dort hält.

Jockeys Vorsprung erwies sich als dauerhaft – der Konkurrent Van Heusen Innerwear brauchte zwei Jahre, um 200 Crore ₹ Umsatz zu erreichen, wofür Jockey neun Jahre bei halbem Tempo gebraucht hatte, weil Page definiert hatte, wie die Kategorie verkauft wird. Tommy Hilfiger knabberte am oberen Ende, und Levi's, Hanes und Fruit of the Loom kamen später, aber Analysten maßen sie alle weiterhin an Pages Spielbuch. Fortune India stellte 2020 fest, dass Jockey weiterhin einen Aufpreis von mindestens 20 % gegenüber indischen Mainstream-Unterwäschemarken erzielte, wobei Damenunterwäsche – nur 5-6 % Anteil – als nächste Grenze genannt wurde.