Stephon Marburys 15-Dollar-Starbury verkaufte sich 4 Millionen Mal und bewies, dass billig nicht Schrott bedeutete (Interview)

In einem im August 2017 ausgestrahlten Interview von NPR Planet Money erinnert sich der zweimalige NBA-All-Star Stephon Marbury an die Einführung des Starbury im Jahr 2006: ein 15-Dollar-Basketballschuh, der über die Discountkette Steve & Barry's verkauft wurde. Er sagt, er sei damit aufgewachsen, sich teure Schuhe nicht leisten zu können, und habe einen Leistungsschuh gewollt, den sich Familien mit niedrigem Einkommen kaufen können. Das Hindernis seien nicht die Herstellungskosten gewesen, sondern das, was der Preis vermittelt: Im Einzelhandel signalisiert der Preis Qualität, und 15 Dollar sagten den Käufern, der Schuh sei Müll. In Interview um Interview wurde er gefragt, ob er bei der Produktion Abstriche mache.

Seine Antwort griff das Signal an statt den Preis. Er forderte wiederholt jeden heraus, einen Premium-Sneaker und einen Starbury mit einer Kettensäge in zwei Hälften zu schneiden und zu vergleichen: „it'll do the same exact thing.“ John Stossel von ABCs 20/20 nahm die Herausforderung an, brachte beide Schuhe zu einem Sneaker-Experten, und der Experte kam zu dem Schluss, sie „are constructed the same way“. Dann erhöhte Marbury den Einsatz: Am 1. November 2006 trug er die 15-Dollar-Starburys in einem echten NBA-Spiel, und nachdem er sich im dritten Viertel den Knöchel verstaucht hatte – durch einen Tritt, nicht durch den Schuh –, trug er sie die gesamte Saison weiter.

Laut dem Beitrag verkaufte Marbury mehr als 4 Millionen Paar der günstigen Sneaker. Die Ära endete 2008, als die Finanzkrise Steve & Barry's in die Insolvenz trieb und Marbury etwa zur selben Zeit die NBA verließ. Er baute seine Karriere in der Chinese Basketball Association neu auf, führte die Beijing Ducks zu drei Meisterschaften und wurde dort zur Berühmtheit – Statuen, ein Museum, sogar ein Musical, „I Was Marbury“.

Den Namen der Berühmtheit nutzen, um den Preis zu drücken, und dann billig glaubwürdig machen: öffentliche Kettensägen-Schnitttests gegen Premium-Schuhe und eine Saison, die in ihnen auf NBA-Parketts gespielt wurde.

Signaturprodukte von Berühmtheiten kosten fast immer mehr; Marbury kehrte die Formel um und nutzte seinen Namen, um den Preis bei 15 Dollar zu halten

Ein niedriger Preis ist ein Qualitätssignal in umgekehrter Richtung – den Schuh billig zu machen war einfach, billig glaubwürdig zu machen war der schwierige Teil

Kettensägen-Schnitttests verwandelten eine Marketingbehauptung in eine bezeugte destruktive Vorführung, die ein außenstehender Skeptiker überprüfen konnte

Die Schuhe eine ganze NBA-Saison zu tragen setzte seine eigene Leistung und seinen Körper hinter das Produkt – ein Signal, das Geld nicht kaufen kann

Wenn der Preis selbst ein Qualitätssignal trägt, nicht argumentieren – demonstrieren. Überprüfbare, kostspielige Beweise (destruktive Tests, die eigene Saison des Werbeträgers auf dem Spiel) lassen billig als Zugang erscheinen, nicht als Müll.

Das ursprüngliche Experiment endete 2008, als Steve & Barry's in der Finanzkrise insolvent wurde und Marbury die NBA verließ. In China wurde er zur Legende – drei Meisterschaften mit den Beijing Ducks, Statuen, ein Museum und das Musical „I Was Marbury“ –, und im August 2017 brachte er Starbury vom globalen Zentrum der Sneaker-Produktion neu auf den Markt, mit einer limitierten Online-Auflage, anlaufender Produktion und ein paar hochwertigeren Modellen, die in die Linie aufgenommen wurden.