En una entrevista de NPR Planet Money emitida en agosto de 2017, el dos veces All-Star de la NBA Stephon Marbury recuerda el lanzamiento de la Starbury en 2006: una zapatilla de baloncesto de 15 dólares vendida a través de la cadena de descuento Steve & Barry's. Cuenta que creció sin poder permitirse zapatos caros y quería una zapatilla de rendimiento que las familias de bajos ingresos pudieran comprar. El obstáculo no era el costo de fabricación sino lo que el precio comunica: en el comercio minorista, el precio señala la calidad, y 15 dólares le decían al comprador que el zapato era basura. Entrevista tras entrevista le preguntaban si estaba recortando costos en la producción.
Su respuesta atacó la señal en lugar del precio. Repetidamente desafió a cualquiera a cortar por la mitad con una motosierra una zapatilla premium y una Starbury y comparar: «hará exactamente lo mismo». John Stossel, de 20/20 de ABC, aceptó el desafío, llevó ambos zapatos a un experto en zapatillas, y el experto concluyó que «están construidas de la misma manera». Entonces Marbury subió la apuesta: el 1 de noviembre de 2006 usó las Starbury de 15 dólares en un partido real de la NBA, y tras torcerse un tobillo en el tercer cuarto —por una patada, no por el zapato— siguió usándolas durante toda la temporada.
Según el segmento, Marbury vendió más de 4 millones de pares de las zapatillas asequibles. La racha terminó en 2008, cuando la crisis financiera llevó a Steve & Barry's a la bancarrota y Marbury dejó la NBA por esas mismas fechas. Reconstruyó su carrera en la Asociación China de Baloncesto, llevando a los Beijing Ducks a tres campeonatos y convirtiéndose allí en una celebridad: estatuas, un museo, incluso un musical, «I Was Marbury».
Usar el nombre de la celebridad para bajar el precio y luego hacer creíble lo barato: pruebas públicas de corte con motosierra frente a zapatos premium, y una temporada jugada con ellas en canchas de la NBA.
Los productos de firma de celebridades casi siempre cuestan más; Marbury invirtió la fórmula, usando su nombre para mantener el precio en 15 dólares
Un precio bajo es una señal de calidad a la inversa: hacer barato el zapato era fácil, hacer creíble lo barato era la parte difícil
Las pruebas de corte con motosierra convirtieron una afirmación de marketing en una demostración destructiva presenciada que un escéptico externo podía verificar
Usar los zapatos durante una temporada completa de la NBA puso su propio rendimiento y su cuerpo detrás del producto, una señal que el dinero no puede comprar
Cuando el precio mismo conlleva una señal de calidad, no discutas: demuestra. Una prueba verificable y costosa (pruebas destructivas, la propia temporada del endorser en juego) hace que lo barato se lea como acceso, no como basura.
El experimento original terminó en 2008, cuando Steve & Barry's quebró en la crisis financiera y Marbury dejó la NBA. En China se convirtió en leyenda —tres campeonatos con los Beijing Ducks, estatuas, un museo y el musical «I Was Marbury»— y en agosto de 2017 relanzó Starbury desde el centro global de fabricación de zapatillas, con una tirada limitada en línea, producción en aumento y un par de modelos de gama más alta añadidos a la línea.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- When An NBA Star Used His Name To Make Shoes Less Expensive NPR (Planet Money, Episode 785) · npr.org ·