스테폰 마브리의 15달러 스타버리, '싸구려는 아니었다'를 입증하며 400만 켤레 판매 (인터뷰)

2017년 8월 방송된 NPR '플래닛 머니' 인터뷰에서 두 차례 NBA 올스타에 뽑힌 스테폰 마브리는 2006년 스타버리를 출시했던 일을 떠올린다. 할인 체인 스티브 앤 배리스(Steve & Barry's)를 통해 판매된 15달러짜리 농구화였다. 그는 어린 시절 비싼 신발을 살 형편이 안 됐다며, 저소득 가정이 살 수 있는 성능 좋은 운동화를 만들고 싶었다고 말한다. 걸림돌은 제조 원가가 아니라 가격이 전하는 메시지였다. 소매업에서 가격은 품질을 알리는 신호인데, 15달러는 소비자에게 이 신발이 쓰레기라는 뜻이었다. 인터뷰 때마다 생산 과정에서 품질을 깎아내리는 것 아니냐는 질문이 쏟아졌다.

그의 답은 가격이 아니라 그 신호 자체를 공격했다. 그는 누구든 전기톱으로 고급 운동화와 스타버리를 반으로 잘라 비교해 보라고 거듭 도전장을 내밀며 "똑같은 일을 할 것"이라고 말했다. ABC '20/20'의 존 스토셀이 이 도전을 받아들여 두 신발을 운동화 전문가에게 가져갔고, 전문가는 두 신발이 "같은 방식으로 제작됐다"고 결론지었다. 이어 마브리는 판돈을 높였다. 2006년 11월 1일 그는 실제 NBA 경기에서 15달러짜리 스타버리를 신었고, 3쿼터에 발목을 접질렸지만(발차기에 의한 것이지 신발 때문은 아니었다) 그 시즌 내내 계속 신었다.

방송에 따르면 마브리는 이 저렴한 운동화를 400만 켤레 넘게 팔았다. 이 시도는 2008년 금융 위기로 스티브 앤 배리스가 파산하고 마브리도 비슷한 시기에 NBA를 떠나면서 끝났다. 그는 중국농구협회(CBA)에서 커리어를 다시 일궈 베이징 덕스를 세 차례 우승으로 이끌었고, 그곳에서 스타가 됐다. 동상, 박물관, 심지어 뮤지컬 '아이 워즈 마브리(I Was Marbury)'까지 있었다.

유명인의 이름을 활용해 가격을 낮추고, 그다음 싸구려를 믿을 만하게 만들었다. 고급 신발과의 공개 전기톱 절단 테스트, 그리고 NBA 코트에서 그 신발을 신고 뛴 한 시즌이 그것이다.

유명인 시그니처 제품은 거의 항상 더 비싸다. 마브리는 공식을 뒤집어, 자신의 이름으로 가격을 15달러에 묶어 두었다

낮은 가격은 품질 신호의 역방향이다. 신발을 싸게 만드는 것은 쉬웠지만, 싸구려를 믿을 만하게 만드는 것이 어려운 부분이었다

전기톱 절단 테스트는 마케팅 주장을 외부 회의론자도 검증할 수 있는, 목격된 파괴적 실증으로 바꿔 놓았다

한 NBA 시즌 내내 그 신발을 신은 것은 자신의 기량과 몸을 제품에 걸었다는 뜻으로, 돈으로 살 수 없는 신호였다

가격 자체가 품질 신호를 담고 있을 때는 말로 다투지 말고 입증하라. 검증 가능하고 비용이 큰 증거(파괴적 테스트, 보증인의 시즌을 건 실착)가 싸구려를 쓰레기가 아닌 '접근성'으로 읽히게 만든다.

원래의 실험은 2008년 금융 위기 속에서 스티브 앤 배리스가 파산하고 마브리가 NBA를 떠나면서 끝났다. 중국에서 그는 전설이 됐다. 베이징 덕스와의 세 차례 우승, 동상, 박물관, 뮤지컬 '아이 워즈 마브리'까지 있었다. 그리고 2017년 8월 그는 운동화 제조의 세계적 중심지에서 스타버리를 다시 출시했다. 온라인 한정 판매로 시작해 생산을 늘려 가는 중이었고, 라인업에는 고급 모델 몇 가지도 추가됐다.