KEEN Utility, 직업 현장 너머의 작업자를 겨냥해 워크 부츠를 판매하다

KEEN Utility는 Timberland, Red Wing 같은 기존 강자들이 버티고 있는 워크 부츠 시장에서 도전자였다. 뻔한 길은 기존 브랜드보다 더 튼튼하고, 더 안전하고, 더 오래간다고 말하는 것이었다.

Hanson Dodge는 더 유용한 각도를 찾았다. 작업자는 작업 현장만으로 정의되지 않는다는 점이었다. 캠페인은 오디언스를 수천 가지 직업명 맥락으로 나누고, 업계 매체만이 아니라 일상생활의 신호를 통해 이들에게 다가갔다.

그래서 'Fits You Better'라는 문구는 두 가지 역할을 했다. 작업에 맞는 부츠를 약속하는 동시에, 브랜드가 취미와 일상, 서로 다른 구매 순간을 지닌 한 사람으로서 착용자를 이해한다는 신호를 보냈다.

작업자는 자신의 직업 그 이상이다

이 세분화 덕분에 DTC 미디어는 광범위한 블루칼라 이미지보다 정교해졌다.

이 플랫폼은 제품 속성인 핏을 더 넓은 브랜드 약속으로 전환했다.

상시 디지털 활성화를 통해 KEEN은 변화하는 작업자 맥락에 맞춰 제품을 계속 연결할 수 있었다.

실용적 범주에서는 정밀함이 제품 사양만이 아니라 정체성 맥락에서 나올 수 있다.

Hanson Dodge는 KEEN Utility가 2017년 이후 해당 범주에서 가장 빠르게 성장하는 브랜드가 되었으며 2019년 DTC 매출이 연간 목표를 28% 초과했다고 밝힌다. Effie Worldwide의 2023년 미국 어워드 발표 자료에는 KEEN Utility와 Hanson Dodge가 최초의 Direct to Consumer 동상 수상자 중 하나로 올라 있다.