KEEN Utility vendait des chaussures de travail en ciblant le travailleur dans sa globalité

KEEN Utility était un challenger sur le marché des chaussures de travail face à des marques bien établies comme Timberland et Red Wing. La voie évidente consistait à se montrer plus robuste, plus sûre ou plus durable que les acteurs en place.

Hanson Dodge a trouvé un angle plus utile : les artisans n'étaient pas définis uniquement par le chantier. La campagne a réparti l'audience en milliers de contextes liés à des intitulés de poste et les a atteints via des signaux de la vie quotidienne, et pas seulement via les médias spécialisés du secteur.

Cela a permis au slogan « Fits You Better » de jouer un double rôle. Il promettait la bonne chaussure pour la tâche tout en signifiant que la marque comprenait le porteur comme une personne ayant des hobbies, des routines et différents moments d'achat.

Les travailleurs ne se résument pas à leur métier

La segmentation a rendu les médias en vente directe au consommateur plus précis que l'imagerie générale des cols bleus.

La plateforme a transformé un attribut produit, l'ajustement, en une promesse de marque plus large.

Une activation numérique continue a permis à KEEN de continuer à faire correspondre les produits aux contextes changeants des travailleurs.

Dans une catégorie utilitaire, la précision peut venir du contexte identitaire, et pas seulement des caractéristiques du produit.

Hanson Dodge affirme que KEEN Utility est devenue la marque à la croissance la plus rapide de la catégorie après 2017 et que le chiffre d'affaires en vente directe au consommateur de 2019 a dépassé l'objectif annuel de 28 %. Le communiqué des prix américains 2023 d'Effie Worldwide cite KEEN Utility et Hanson Dodge parmi les premiers lauréats Bronze dans la catégorie Direct to Consumer.