KEEN Utility war ein Herausforderer im Markt für Arbeitsstiefel gegen etablierte Marken wie Timberland und Red Wing. Der naheliegende Weg war, robuster, sicherer oder haltbarer als die etablierten Anbieter zu argumentieren.
Hanson Dodge fand einen nützlicheren Ansatz: Handwerkerinnen und Handwerker wurden nicht allein durch die Baustelle definiert. Die Kampagne unterteilte die Zielgruppe in Tausende von Kontexten rund um Berufsbezeichnungen und erreichte sie über Signale des Alltagslebens, nicht nur über Fachmedien.
Dadurch erfüllte der Slogan „Fits You Better“ eine doppelte Funktion. Er versprach den richtigen Stiefel für die Aufgabe und signalisierte zugleich, dass die Marke die Trägerin oder den Träger als Person mit Hobbys, Routinen und unterschiedlichen Kaufmomenten verstand.
Arbeitende sind mehr als ihr Handwerk
Die Segmentierung machte DTC-Medien präziser als breite Bilder der Arbeiterklasse.
Die Plattform verwandelte ein Produktmerkmal, die Passform, in ein umfassenderes Markenversprechen.
Eine ständig aktive digitale Aktivierung ermöglichte es KEEN, Produkte weiterhin mit sich verändernden Kontexten der Arbeitenden abzugleichen.
In einer utilitären Kategorie kann Präzision aus dem Identitätskontext kommen, nicht nur aus Produktspezifikationen.
Hanson Dodge gibt an, dass KEEN Utility nach 2017 zur am schnellsten wachsenden Marke in der Kategorie wurde und dass der DTC-Umsatz 2019 das Jahresziel um 28 % übertraf. Die Veröffentlichung von Effie Worldwide zu den US-Awards 2023 führt KEEN Utility und Hanson Dodge unter den ersten Bronze-Gewinnern in der Kategorie Direct to Consumer auf.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Driving Differentiation and Direct-to-Consumer E-Commerce Hanson Dodge · hansondodge.com
- Truth Initiative & Mojo Supermarket's anti-vaping effort scoops the US Grand Effie at the 2023 Effie Awards Effie Worldwide · effie.org