A KEEN Utility vendia botas de trabalho mirando o trabalhador por inteiro

A KEEN Utility era uma desafiante no mercado de botas de trabalho diante de marcas consolidadas como Timberland e Red Wing. O caminho óbvio era falar de forma mais resistente, mais segura ou mais durável do que as incumbentes.

A Hanson Dodge encontrou um ângulo mais útil: os profissionais não eram definidos apenas pelo canteiro de obras. A campanha dividiu o público em milhares de contextos de cargo e o alcançou por meio de sinais da vida cotidiana, não apenas da mídia especializada do setor.

Isso fez com que o slogan "Fits You Better" cumprisse uma dupla função. Prometia a bota certa para a tarefa e, ao mesmo tempo, sinalizava que a marca entendia quem a usava como uma pessoa com hobbies, rotinas e diferentes momentos de compra.

Os trabalhadores são mais do que seu ofício

A segmentação tornou a mídia DTC mais precisa do que a imagem ampla do trabalhador braçal.

A plataforma transformou um atributo do produto, o ajuste, em uma promessa de marca mais ampla.

A ativação digital sempre ativa permitiu que a KEEN continuasse combinando produtos com os contextos mutáveis dos trabalhadores.

Em uma categoria utilitária, a precisão pode vir do contexto de identidade, não apenas das especificações do produto.

A Hanson Dodge afirma que a KEEN Utility se tornou a marca de crescimento mais rápido da categoria após 2017 e que a receita DTC de 2019 superou a meta anual em 28%. O comunicado de premiação da Effie Worldwide nos Estados Unidos em 2023 lista a KEEN Utility e a Hanson Dodge entre os primeiros vencedores do Bronze na categoria Direct to Consumer.