A Page Industries vendeu a cueca invisível da Índia como FMCG e superou todas as marcas locais

Na Índia dos anos 1990, camisetas e cuecas masculinas eram um negócio de empurrão: os lojistas as tiravam de gavetas embrulhadas em plástico, não havia exposição, não havia atração de marca e a qualidade era péssima — num país que já era um dos maiores exportadores têxteis do mundo, com polos de malharia como Tirupur abastecendo o planeta. As marcas locais VIP, Rupa, Lux e Dollar competiam no mercado intermediário e deixavam o segmento premium vazio.

A Jockey International queria presença na Índia, e a família Genomal — quatro gerações de parceiros da Jockey cujo pai licenciara a marca nas Filipinas em 1959 — detinha o direito de preferência. Sunder Genomal assumiu a licença em 1994-95 e estabeleceu duas regras incomuns: nada seria terceirizado (95% dos produtos são fabricados nas próprias plantas da Page, que chegaram a 11 fábricas com 18.000 trabalhadores), e a roupa íntima nunca seria vendida do jeito que a Índia a vendia. A Page orientou 100 grandes varejistas em sete cidades antes do lançamento, com expositores e material de ponto de venda; os varejistas fizeram fila para aderir.

O que mudou foi o varejo da categoria. A Jockey colocou a roupa íntima embalada em exposição aberta, com preço pelo menos 20% acima de Lux, Rupa e Dollar, apoiada por uma rede de distribuição no estilo FMCG que alcançava 35.000 pontos de venda em 1.200 cidades e vilas, 726 lojas de grande formato e 223 lojas exclusivas da marca. Em 2008, a Page renovou a licença da Jockey por 50 anos, até 2058, "a partir de então a ser continuada perpetuamente a cada 50 anos", e agregou a Speedo em 2011.

O premium se sustentou. A Page deu lucro a partir do terceiro ano, abriu o capital em 2007 a ₹360 por ação, e um investimento de ₹1 lakh cresceu para cerca de ₹36 lakh em oito anos; no final de 2020, a ação acumulava alta de 5.550% desde o IPO e a Jockey se tornara a marca de vestuário mais vendida da Índia, com 19-20% da roupa íntima masculina premium. A receita chegou a ₹1.543 crore no ano fiscal de 2015 — construída quase inteiramente dentro de uma única categoria que todos os outros ainda vendiam a partir de uma gaveta.

Expor a roupa íntima como sabonete; nunca dar desconto

O baixo valor percebido da roupa íntima era um problema de merchandising, não de demanda: a exposição e a embalagem criaram a atração de marca que o estoque solto embrulhado em plástico jamais conseguiria gerar.

Deter 95% da fabricação permitiu à Page manter o padrão de qualidade de uma marca internacional — a precondição para cobrar um prêmio de 20% sem dar desconto.

A rede de distribuição no estilo FMCG deu acesso a prateleira numa escala que as marcas locais de roupa íntima, que vendiam por canais atacadistas, nunca haviam construído para esta categoria.

A licença rolante de 50 anos tornou crível a disciplina da família: não havia janela de saída para explorar a marca, então investir nela era racional.

Uma categoria "chata" muitas vezes é apenas uma categoria mal merchandisada. Tire o produto de baixo do balcão e coloque-o numa prateleira de marca exposta, e o premium vem — desde que o controle de qualidade o mantenha lá.

A vantagem inicial da Jockey mostrou-se duradoura — a concorrente Van Heusen innerwear precisou de dois anos para atingir ₹200 crore de receita que a Jockey levou nove anos para alcançar, a metade do ritmo, porque a Page havia definido como a categoria era vendida. A Tommy Hilfiger beliscou o topo do mercado e Levi's, Hanes e Fruit of the Loom chegaram depois, mas os analistas ainda mediam todas elas pelo manual da Page. A Fortune India observou em 2020 que a Jockey ainda carregava um prêmio de pelo menos 20% sobre as marcas indianas tradicionais de roupa íntima, com a roupa íntima feminina — apenas 5-6% de participação — apontada como a próxima fronteira.