페이지 인더스트리스는 인도의 보이지 않는 이너웨어를 FMCG처럼 팔아 모든 현지 브랜드를 이겼다

1990년대 인도에서 남성용 민소매 셔츠와 브리프는 밀어내기식 사업이었다. 상점 주인들이 비닐 포장된 제품을 서랍에서 꺼내줬고, 진열도 브랜드 견인력도 없었으며 품질은 형편없었다. 이미 세계 최대 섬유 수출국 중 하나였고 티루푸르 같은 니트 클러스터가 전 세계에 공급하던 나라에서 그랬다. 현지 브랜드 VIP, 루파, 럭스, 달러는 중간 시장에서 경쟁했고 프리미엄 영역은 비어 있었다.

자키 인터내셔널은 인도 진출을 원했고, 1959년 필리핀에서 아버지가 이 브랜드의 라이선스를 확보했던 4대째 자키 파트너인 제노말 가문이 우선협상권을 갖고 있었다. 순데르 제노말은 1994-95년에 라이선스를 확보하고 두 가지 이례적인 원칙을 세웠다. 아무것도 외주로 맡기지 않는다는 것(제품의 95%가 페이지 자사 공장에서 생산되며, 결국 18,000명의 근로자를 둔 11개 공장에 이르렀다), 그리고 이너웨어를 인도가 팔던 방식으로는 절대 팔지 않는다는 것이었다. 페이지는 출시 전 7개 도시의 상위 소매업체 100곳에 진열 집기와 판매촉진물을 갖춰 브리핑했고, 소매업체들이 앞다퉈 계약했다.

바뀐 것은 카테고리 소매 방식이었다. 자키는 포장된 속옷을 개방형 진열대에 올렸고, 럭스, 루파, 달러보다 최소 20% 높은 가격을 책정했으며, 1,200개 도시와 마을의 소매점 35,000곳, 대형 매장 726곳, 단독 브랜드 매장 223곳에 닿는 FMCG식 유통망의 뒷받침을 받았다. 2008년 페이지는 자키 라이선스를 2058년까지 50년간 갱신했고, '이후 50년마다 영구히 계속된다'고 했으며, 2011년에는 스피도를 추가했다.

프리미엄은 유지됐다. 페이지는 3년 차부터 흑자를 냈고, 2007년 주당 ₹360에 상장했으며, ₹1 lakh 투자는 8년 만에 약 ₹36 lakh로 성장했다. 2020년 말까지 주가는 IPO 이후 5,550% 올랐고 자키는 남성 프리미엄 이너웨어의 19-20%를 차지하며 인도에서 가장 많이 팔리는 단일 의류 브랜드가 됐다. 매출은 FY2015까지 ₹1,543 crore에 이르렀는데, 이는 다른 모든 이들이 여전히 서랍에서 팔던 단일 카테고리 안에서 거의 전부 이뤄낸 것이었다.

속옷을 비누처럼 진열하라. 결코 할인하지 마라

이너웨어의 낮은 인식 가치는 수요 문제가 아니라 머천다이징 문제였다. 진열과 포장이 비닐에 느슨하게 싸인 재고로는 결코 만들어낼 수 없는 브랜드 견인력을 창출했다.

제조의 95%를 소유했기에 페이지는 국제 브랜드의 품질 기준을 유지할 수 있었고, 이는 할인 없이 20% 프리미엄을 받는 전제 조건이었다.

FMCG식 유통망은 도매 채널로 판매하던 현지 이너웨어 브랜드가 이 카테고리를 위해 결코 구축하지 못했던 규모의 진열대 접근성을 제공했다.

50년 롤링 라이선스는 가문의 규율을 신뢰할 수 있게 만들었다. 브랜드를 착취할 출구가 없었기에 브랜드에 투자하는 것이 합리적이었다.

'지루한' 카테고리는 흔히 머천다이징이 형편없는 카테고리일 뿐이다. 제품을 카운터 아래에서 진열된 브랜드 선반으로 옮기면 프리미엄이 따라온다. 단, 품질 관리가 그것을 그 자리에 붙들어 둘 때에 한해서다.

자키의 선점 우위는 오래갔다. 경쟁사 반 호이센 이너웨어는 자키가 9년에 걸쳐 절반의 속도로 달성한 ₹200 crore의 매출에 도달하는 데 2년이 걸렸는데, 이는 페이지가 카테고리의 판매 방식을 정의해 두었기 때문이다. 토미 힐피거가 상단을 조금씩 잠식했고 리바이스, 헤인즈, 프루트 오브 더 룸이 나중에 합류했지만, 분석가들은 여전히 이들 모두를 페이지의 플레이북에 비춰 평가했다. 포춘 인디아는 2020년에 자키가 여전히 인도 주류 이너웨어 브랜드보다 최소 20%의 프리미엄을 유지하고 있으며, 점유율이 5-6%에 불과한 여성 이너웨어가 다음 개척지로 지목됐다고 언급했다.