Orange a fait de la sécurité des téléphones pour ados un produit de Noël, pas un avertissement

Les marques de télécoms se livrent généralement bataille sur les remises lorsque les familles achètent le premier téléphone d'un enfant. Orange a choisi un autre cadre : les parents n'étaient pas contre les téléphones, ils étaient contre l'idée de se sentir irresponsables en en confiant un. Sa campagne Safer Phone a fait de l'usage responsable le bénéfice du produit.

L'offre combinait ce que les adolescents voulaient avec ce dont les parents avaient besoin : un smartphone positionné autour du filtrage par IA, du soutien contre le cyberharcèlement, de la gestion du temps d'écran et du blocage de contenus. Orange a calé le lancement sur la saison des cadeaux de fin d'année, moment où les décisions autour du premier téléphone deviennent urgentes.

L'analyse de Cannes Lions Korea indique que Safer Phone s'est vendu à 10 000 unités en deux semaines et a nécessité un tirage supplémentaire urgent de 2 000 unités. Quentin Delobelle, d'Orange, a également déclaré que la campagne avait été retenue dans la shortlist Titanium de Cannes, l'un des 18 projets seulement dans le monde.

Vendre le premier téléphone sûr que les parents veulent acheter

On est passé de la notoriété au commerce : la sécurité n'était pas un message autour du téléphone, c'était l'offre de téléphone elle-même.

Le lancement s'est appuyé sur un moment d'achat naturel, Noël, au lieu de chercher à créer une nouvelle occasion.

Il permettait aux parents de dire oui sans abandonner la conversation sur la sécurité aux réglages d'applications et aux leçons.

Quand une catégorie génère de l'anxiété, ne vous contentez pas de rassurer les gens. Reconstruisez l'offre pour que la réassurance fasse partie de ce qu'ils achètent.

The Work classe Orange - Safer Phone parmi les Silver Lions 2025 en Creative Commerce et aussi dans la shortlist Brand Strategy. Orange a indiqué qu'il continuerait à développer un travail sur les usages numériques responsables, notamment par l'éducation via des clubs de football amateur et des zones sûres dans les environnements de jeu.