EG Bank a créé Freely pour les freelances que les banques ignoraient — et a remporté le Grand Prix des Effie MENA

La main-d'œuvre freelance en pleine croissance en Égypte se heurtait à un mur dans les banques traditionnelles : sans employeur ni bulletin de salaire, les freelances ne pouvaient pas prouver leurs revenus, donc pas de carte de crédit, pas de prêt, pas d'identité financière — économiquement actifs mais financièrement invisibles.

EG Bank a fait des freelances son tout premier segment dédié avec Freely : une carte de crédit, un prêt personnel et un financement automobile, souscrits non pas sur la base d'un bulletin de salaire mais de factures, de contrats de projet, de réseaux sociaux et d'un portfolio d'activité. La logique du produit affirmait que le revenu freelance est bancable.

Le lancement fut une campagne, non une lettre type : un film télévisé humoristique diffusé pendant le Ramadan 2024 avec Raouf, le personnage du travail de la banque de 2017 « te voit comme un adulte » — désormais un freelance sans droits et sans intitulé de poste — soutenu par de l'affichage extérieur (OOH) dans tout Le Caire.

Le pari sur un segment négligé a remporté le Grand Prix aux Effie MENA 2024 ainsi que deux Ors — pour les banques, la finance et l'assurance, et pour le lancement innovant d'un produit — la troisième grande récompense de la campagne.

Faire accepter le revenu freelance comme preuve de solvabilité

Elle s'attaquait à une véritable exclusion — la preuve de revenus — au lieu de faire de la publicité auprès de personnes qui pouvaient déjà être bancarisées ailleurs.

Le produit et le récit disaient la même chose : cette banque traite le revenu freelance comme réel et le freelance comme un adulte.

L'humour a permis d'aborder ouvertement une expérience financière stigmatisée et a donné à la marque une voix distinctive.

Un segment que les banques ignorent n'est pas non bancable, il est simplement non vérifié : changez ce qui compte comme preuve et vous possédez un marché. L'humour a fait en sorte que les freelances négligés se sentent vus, et les jurys d'efficacité ont approuvé.

Freely a fait d'EG Bank la première banque égyptienne à proposer une offre dédiée aux freelances, et le triomphe aux Effie MENA est devenu sa preuve d'efficacité. La banque a continué d'élargir l'offre — portant plus tard le financement jusqu'à 750 000 EGP et le plafond de la carte à 100 000 EGP — et a maintenu l'univers de Raouf à travers les saisons du Ramadan.