EG Bank baute Freely für Freiberufler, die Banken ignorierten – und gewann den Grand Prix der Effie MENA

Ägyptens schnell wachsende Freiberuflerschaft stieß bei traditionellen Banken an eine Wand: Ohne Arbeitgeber und ohne Gehaltsnachweis konnten Freiberufler ihr Einkommen nicht belegen, also keine Kreditkarte, kein Darlehen, keine finanzielle Identität – wirtschaftlich aktiv, aber finanziell unsichtbar.

EG Bank machte Freiberufler mit Freely zu ihrem ersten eigenen dedizierten Segment: eine Kreditkarte, ein Privatdarlehen und eine Autofinanzierung, deren Vergabe nicht auf einem Gehaltsnachweis, sondern auf Rechnungen, Projektverträgen, Social Media und einem vorzeigbaren Portfolio beruhte. Die Logik des Produkts besagte, dass freiberufliches Einkommen bankfähig ist.

Der Start war eine Kampagne, kein Serienbrief: ein humorvoller TV-Film, ausgestrahlt im Ramadan 2024 mit Raouf, der Figur aus der Arbeit der Bank von 2017, die „dich als Erwachsenen sieht“ – nun ein Freiberufler ohne Rechte und ohne Berufsbezeichnung –, unterstützt durch Außenwerbung in ganz Kairo.

Die Wette auf ein vernachlässigtes Segment gewann den Grand Prix bei der Effie MENA 2024 sowie zwei Golds – für Banken, Finanzen und Versicherungen und für innovative Produkteinführung –, die dritte große Auszeichnung der Kampagne.

Freiberufliches Einkommen als Nachweis der Kreditwürdigkeit akzeptieren

Sie griff eine echte Ausgrenzung an – den Einkommensnachweis –, statt Menschen zu bewerben, die ohnehin anderswo bankieren konnten.

Produkt und Geschichte sagten dasselbe: Diese Bank behandelt freiberufliches Einkommen als real und den Freiberufler als Erwachsenen.

Humor ermöglichte es, eine stigmatisierte finanzielle Erfahrung offen zu besprechen, und gab der Marke eine unverwechselbare Stimme.

Ein Segment, das Banken ignorieren, ist nicht unbankbar, nur ungeprüft: Ändere, was als Nachweis gilt, und du besitzt einen Markt. Humor ließ vernachlässigte Freiberufler sich gesehen fühlen, und die Effektivitätsjurys stimmten zu.

Freely machte EG Bank zur ersten ägyptischen Bank mit einem eigenen Angebot für Freiberufler, und der Erfolg bei der Effie MENA wurde zum Effektivitätsnachweis. Die Bank baute das Angebot weiter aus – später erhöhte sie die Finanzierung auf bis zu 750.000 EGP und das Kartenlimit auf 100.000 EGP – und ließ das Raouf-Universum über mehrere Ramadan-Saisons weiterlaufen.