La Behavioural Insights Team a réduit la consommation d'alcool en plaçant les boissons sans alcool en tête de menu

Les interventions de santé publique visant à réduire la consommation d'alcool reposent généralement sur le prix (taxes, prix minimum unitaire) ou sur la disponibilité (horaires de licence, densité des points de vente), en partant de l'hypothèse que ce qui modifie les comportements de consommation, c'est ce qui est proposé à la vente et son coût — et non la manière dont le menu qui le présente est agencé.

La Behavioural Insights Team a mené des essais randomisés à grande échelle au Royaume-Uni, en Allemagne et au Mexique — plus de 11 000 participants au total — en testant différentes présentations en menu d'une même sélection de boissons à des prix identiques : options sans alcool ou à faible teneur en alcool intégrées en bas de chaque section de boissons alcoolisées, contre options sans alcool ou à faible teneur en alcool déplacées en tête de chaque section, de sorte qu'un client devait activement faire défiler au-delà du choix sans alcool pour atteindre les boissons plus alcoolisées.

La liste de boissons, inchangée, a été réordonnée de manière à placer les options sans alcool ou à faible teneur en alcool en premier, en exploitant le biais du choix par défaut vers ce qui est présenté en premier, ce qui a réduit de 15 % les commandes d'alcool sans perte de chiffre d'affaires.

Les clients choisissent par défaut la première option qu'ils voient, de sorte que le placement en tête fait apparaître le choix sans alcool avant les boissons plus fortes.

La modification ne portait que sur l'ordre, ni sur les produits ni sur les prix, ce qui a permis d'isoler la position dans le menu comme levier causal.

Comme la solution ne nécessitait ni réglementation ni coût, les établissements pouvaient l'adopter de manière unilatérale, ce qui a rendu possibles des essais à grande échelle.

La dépense moyenne est restée stable, de sorte que l'intervention a réduit l'alcool sans nuire au chiffre d'affaires, ce qui la rend durable.

Avant de modifier le prix ou le produit, tester si le simple réagencement de la liste de choix modifie le comportement vers l'option préférée.

Au Royaume-Uni, la version avec placement en tête a réduit de 15 % la quantité d'alcool commandée et a rendu les participants 30 % plus susceptibles de commander au moins une boisson sans alcool ou à faible teneur en alcool, avec des réductions similaires en Allemagne et un effet plus marqué au Mexique ; point essentiel, la dépense moyenne par commande est restée stable dans les trois pays, ce qui signifie que la modification a réduit la consommation d'alcool sans réduire ce que les clients payaient.