Aviation Gin a transformé la controverse de Peloton en sa propre publicité

Fin 2019, Peloton a diffusé une publicité de Noël dans laquelle un mari offre à sa femme déjà en forme un vélo d'exercice Peloton comme cadeau de Noël ; loin d'être perçue comme touchante, la publicité a été largement moquée en ligne comme maladroite et vaguement coercitive, et est devenue virale comme une chute plutôt qu'un succès marketing — la couverture s'est répandue dans les grands médias et sur les réseaux sociaux en l'espace de quelques jours, et l'action de Peloton aurait chuté dans la foulée. L'actrice de la publicité, Monica Ruiz, est devenue malgré elle un sujet de mème du jour au lendemain.

Ryan Reynolds, qui détenait une participation dans Aviation American Gin, a vu une opportunité dans le moment viral d'un concurrent plutôt que dans un espace publicitaire qu'Aviation aurait pu acheter directement — l'actrice et la conversation culturelle autour d'elle étaient déjà réunies et captaient déjà l'attention qu'aucune nouvelle campagne publicitaire sans lien n'aurait facilement pu reproduire de zéro.

Reynolds a envoyé l'idée par texto à son partenaire de production George Dewey chez Maximum Effort Productions, et les deux ont produit et publié une publicité de suite en 75 heures : elle reprenait Monica Ruiz dans le même rôle de « femme Peloton », désormais visiblement ébranlée par l'épreuve du vélo, buvant du Aviation Gin avec des amis dans un bar à la place — poursuivant directement le personnage et la prémisse exacts dont le public parlait déjà, plutôt que de construire une nouvelle campagne sans lien autour du gin lui-même.

A repris la même actrice et le même personnage de la publicité de Peloton en 75 heures, redirigeant l'audience existante vers Aviation Gin au lieu de construire une nouvelle campagne.

L'actrice et la prémisse étaient déjà célèbres, la suite n'avait donc besoin d'aucune introduction.

La rapidité (75 heures) signifiait que la publicité était lancée alors que la controverse était encore à son apogée.

En poursuivant le même personnage, le message d'Aviation a surfé sur l'attention existante au lieu de rivaliser pour en obtenir de nouvelle.

Le ton astucieux et conscient de lui-même a fait que le détournement paraissait spirituel, et non opportuniste.

Lorsque l'échec d'un concurrent devient viral, vous pouvez détourner cette attention en poursuivant directement son histoire, mais seulement si vous agissez plus vite que le cycle de l'actualité.

La publicité a atteint environ 10 millions de vues sur les plateformes en quelques jours (9,4 millions sur Twitter, près de 4 millions sur YouTube) et a été classée parmi les meilleures publicités de l'année par Adweek. Les ventes d'Aviation auraient doublé l'année suivante, et en 2020 le géant des spiritueux Diageo a acquis la marque dans un accord d'une valeur pouvant atteindre 610 millions de dollars, comprenant un paiement initial de 335 millions de dollars plus des versements liés à la performance.