Aviation GinはPelotonの反発を自社広告に変えた

2019年後半、Pelotonはホリデー向けコマーシャルを公開した。そこでは夫が、すでに健康な妻にクリスマスプレゼントとしてPelotonのエクササイズバイクを贈る。心温まる内容として受け取られるどころか、この広告はオンラインで「空気が読めない」「どこか強要的」と広く嘲笑され、マーケティング上の成功ではなく笑いものとしてバイラル化した。報道は数日のうちに主要メディアやソーシャルメディアに広がり、その後Pelotonの株価は下落したと報じられた。広告に出演した女優のモニカ・ルイスは、一夜にして意図せぬミームの題材となった。

Aviation American Ginの持分を保有していたライアン・レイノルズは、Aviationが直接買える広告枠の中ではなく、競合自身のバイラルな瞬間の中に好機を見出した。女優と彼女をめぐる文化的な話題はすでに組み上がっており、無関係な新しい広告キャンペーンがゼロから容易に再現できるものではない注目をすでに集めていた。

レイノルズはそのアイデアを制作パートナーであるMaximum Effort Productionsのジョージ・デューイにテキストで送り、二人は75時間以内に続編広告を制作・公開した。それはモニカ・ルイスを同じ「Pelotonの妻」として再登場させ、バイクの試練に明らかに動揺した彼女が、代わりにバーで友人たちとAviation Ginを飲むという内容だった。世間がすでに話題にしているのとまったく同じ人物と前提を直接続けるものであり、ジン自体をめぐる新しく無関係なキャンペーンを築くものではなかった。

Pelotonの広告と同じ女優と人物を75時間以内に再登場させ、新しいキャンペーンを築くのではなく、既存の観客をAviation Ginへと向け直した。

女優と前提はすでに有名だったため、続編には導入が必要なかった。

スピード（75時間）により、広告は論争がまだピークのうちに公開された。

同じ人物を続けることで、Aviationのメッセージは新しい注目を争うのではなく、既存の注目に乗った。

巧妙で自覚的なトーンにより、この横取りは日和見的ではなく機知に富むものに感じられた。

競合の失敗がバイラル化したとき、その物語を直接続けることで注目を横取りできるが、それはニュースサイクルより速く動ける場合に限られる。

この広告は数日のうちに各プラットフォームで約1000万回再生され（Twitterで940万回、YouTubeで400万回近く）、Adweekの年間最優秀広告の一つに選ばれた。Aviationの売上は翌年に倍増したと報じられ、2020年には酒類大手ディアジオが、初回支払い3億3500万ドルに業績連動の支払いを加えた、最大6億1000万ドル相当の取引でブランドを買収した。