Aviation Gin transformou a reação negativa ao Peloton em seu próprio anúncio

No final de 2019, a Peloton lançou um comercial de fim de ano em que um marido presenteia sua esposa já em forma com uma bicicleta de exercícios Peloton como presente de Natal; em vez de ser recebido como comovente, o anúncio foi amplamente ridicularizado online como insensível e vagamente coercitivo, e viralizou como piada em vez de vitória de marketing — a cobertura se espalhou por grandes veículos e redes sociais no espaço de dias, e as ações da Peloton teriam caído na esteira disso. A atriz do anúncio, Monica Ruiz, tornou-se sem querer assunto de meme da noite para o dia.

Ryan Reynolds, que detinha uma participação na Aviation American Gin, viu uma oportunidade no próprio momento viral de um concorrente, e não em qualquer espaço publicitário que a Aviation pudesse comprar diretamente — a atriz e a conversa cultural em torno dela já estavam montadas e já atraíam uma atenção que nenhuma nova campanha publicitária não relacionada conseguiria replicar facilmente do zero.

Reynolds enviou a ideia por mensagem de texto ao seu parceiro de produção George Dewey, da Maximum Effort Productions, e os dois produziram e publicaram um anúncio de continuação em 75 horas: ele reprisou Monica Ruiz como a mesma "esposa do Peloton", agora visivelmente abalada pela provação da bicicleta, bebendo Aviation Gin com amigos em um bar — continuando diretamente a exata personagem e premissa sobre as quais o público já estava falando, em vez de construir uma nova campanha desconectada em torno do próprio gin.

Reprisou a mesma atriz e personagem do anúncio da Peloton em 75 horas, redirecionando o público existente para a Aviation Gin em vez de construir uma nova campanha.

A atriz e a premissa já eram famosas, então a sequência não precisava de apresentação.

A velocidade (75 horas) fez com que o anúncio fosse lançado enquanto a controvérsia ainda estava no auge.

Ao continuar a mesma personagem, a mensagem da Aviation pegou carona na atenção existente em vez de competir por uma nova.

O tom inteligente e autoconsciente fez com que a apropriação parecesse espirituosa, não oportunista.

Quando o fracasso de um concorrente viraliza, você pode se apropriar dessa atenção continuando diretamente a história dele, mas somente se agir mais rápido que o ciclo de notícias.

O anúncio alcançou cerca de 10 milhões de visualizações nas plataformas em poucos dias (9,4 milhões no Twitter, quase 4 milhões no YouTube) e foi classificado entre os melhores anúncios do ano pela Adweek. As vendas da Aviation teriam dobrado no ano seguinte, e em 2020 a gigante de destilados Diageo adquiriu a marca em um acordo de até US$ 610 milhões, incluindo um pagamento inicial de US$ 335 milhões mais pagamentos baseados em desempenho.