Aviation Gin, Peloton의 역풍을 자사 광고로 전환하다

2019년 말, Peloton은 남편이 이미 날씬한 아내에게 크리스마스 선물로 Peloton 운동용 자전거를 주는 홀리데이 광고를 공개했다. 이 광고는 따뜻한 감동을 주기보다는 분위기를 읽지 못하고 다소 강압적이라는 이유로 온라인에서 널리 조롱받았고, 마케팅 성과가 아니라 웃음거리로 바이럴되었다. 보도는 며칠 만에 주요 매체와 소셜 미디어로 퍼졌고, 이후 Peloton의 주가는 하락했다고 보도되었다. 광고에 출연한 배우 모니카 루이스는 하룻밤 사이에 자신도 모르게 밈의 대상이 되었다.

Aviation American Gin의 지분을 보유하고 있던 라이언 레이놀즈는 Aviation이 직접 구매할 수 있는 어떤 광고 지면에서가 아니라 경쟁사 자체의 바이럴 순간에서 기회를 보았다. 그 배우와 그녀를 둘러싼 문화적 대화는 이미 형성되어 있었고, 이미 관심을 끌고 있었으며, 관련 없는 새로운 광고 캠페인이 처음부터 쉽게 재현할 수 있는 것이 아니었다.

레이놀즈는 이 아이디어를 제작 파트너인 Maximum Effort Productions의 조지 듀이에게 문자로 보냈고, 두 사람은 75시간 만에 후속 광고를 제작해 공개했다. 이 광고는 모니카 루이스를 같은 'Peloton 아내'로 다시 등장시켰는데, 이번에는 자전거로 인한 고난에 눈에 띄게 충격을 받은 모습으로 바에서 친구들과 함께 Aviation Gin을 마시는 장면이었다. 이는 대중이 이미 이야기하고 있던 바로 그 캐릭터와 전제를 직접 이어간 것이지, 진 자체를 중심으로 새롭고 무관한 캠페인을 구축한 것이 아니었다.

Peloton 광고의 같은 배우와 캐릭터를 75시간 만에 다시 등장시켜, 새로운 캠페인을 구축하는 대신 기존의 시청자층을 Aviation Gin으로 돌렸다.

배우와 전제가 이미 유명했기 때문에 속편에는 소개가 필요 없었다.

속도(75시간) 덕분에 광고는 논란이 여전히 정점일 때 공개되었다.

같은 캐릭터를 이어감으로써 Aviation의 메시지는 새로운 관심을 두고 경쟁하는 대신 기존의 관심에 편승했다.

재치 있고 자기 인식이 있는 톤 덕분에 이 가로채기는 기회주의적으로 느껴지지 않고 재치 있게 느껴졌다.

경쟁사의 실패가 바이럴될 때, 뉴스 주기보다 빠르게 움직이기만 한다면 그들의 이야기를 직접 이어감으로써 그 관심을 가로챌 수 있다.

이 광고는 며칠 만에 여러 플랫폼에서 약 1,000만 회의 조회수를 기록했으며(트위터 940만 회, 유튜브 거의 400만 회), Adweek의 올해 최고 광고 중 하나로 선정되었다. Aviation의 매출은 다음 해에 두 배가 되었다고 보도되었고, 2020년 주류 대기업 디아지오가 최대 6억 1,000만 달러 규모의 거래로 이 브랜드를 인수했는데, 여기에는 초기 3억 3,500만 달러 지급과 성과 기반 지급이 포함되었다.