Aviation Gin convirtió la reacción negativa contra Peloton en su propio anuncio

A finales de 2019, Peloton lanzó un comercial navideño en el que un esposo le regala a su esposa, ya en forma, una bicicleta de ejercicio Peloton como regalo de Navidad; en lugar de resultar conmovedor, el anuncio fue ampliamente ridiculizado en línea por insensible y vagamente coercitivo, y se volvió viral como objeto de burla en lugar de como un éxito de marketing — la cobertura se extendió por medios importantes y redes sociales en cuestión de días, y se informó que las acciones de Peloton cayeron después. La actriz del anuncio, Monica Ruiz, se convirtió de la noche a la mañana en tema de meme sin proponérselo.

Ryan Reynolds, que tenía una participación accionaria en Aviation American Gin, vio una oportunidad en el momento viral de un competidor y no en ningún espacio publicitario que Aviation pudiera comprar directamente — la actriz y la conversación cultural en torno a ella ya estaban reunidas y ya acaparaban una atención que ninguna campaña publicitaria nueva y no relacionada podría replicar fácilmente desde cero.

Reynolds envió la idea por mensaje de texto a su socio de producción George Dewey en Maximum Effort Productions, y los dos produjeron y publicaron un anuncio de seguimiento en 75 horas: retomaba a Monica Ruiz como la misma «esposa de Peloton», ahora visiblemente afectada por la experiencia de la bicicleta, bebiendo Aviation Gin con amigos en un bar — continuando directamente el mismo personaje y la misma premisa de la que el público ya hablaba, en lugar de construir una campaña nueva y desconectada en torno a la ginebra misma.

Retomó a la misma actriz y al mismo personaje del anuncio de Peloton en 75 horas, redirigiendo a la audiencia existente hacia Aviation Gin en lugar de construir una campaña nueva.

La actriz y la premisa ya eran famosas, así que la secuela no necesitaba presentación.

La velocidad (75 horas) hizo que el anuncio se lanzara mientras la controversia seguía en su punto máximo.

Al continuar con el mismo personaje, el mensaje de Aviation se subió a la atención existente en lugar de competir por una nueva.

El tono ingenioso y autoconsciente hizo que la apropiación se sintiera ocurrente, no oportunista.

Cuando el fracaso de un competidor se vuelve viral, puedes apropiarte de esa atención continuando directamente su historia, pero solo si te mueves más rápido que el ciclo de noticias.

El anuncio alcanzó aproximadamente 10 millones de visualizaciones en las plataformas en pocos días (9,4 millones en Twitter, cerca de 4 millones en YouTube) y fue clasificado entre los mejores anuncios del año de Adweek. Se informó que las ventas de Aviation se duplicaron al año siguiente, y en 2020 el gigante de las bebidas espirituosas Diageo adquirió la marca en un acuerdo de hasta 610 millones de dólares, incluido un pago inicial de 335 millones de dólares más pagos basados en el rendimiento.