Aviation Gin machte aus Pelotons Gegenwind seine eigene Werbung

Ende 2019 veröffentlichte Peloton einen Werbespot für die Feiertage, in dem ein Ehemann seiner bereits fitten Frau ein Peloton-Fahrrad als Weihnachtsgeschenk überreicht; statt herzerwärmend zu wirken, wurde der Spot online weithin als taktlos und latent übergriffig verspottet und ging eher als Pointe denn als Marketing-Erfolg viral – die Berichterstattung verbreitete sich innerhalb weniger Tage über große Medien und soziale Netzwerke, und Pelotons Aktie fiel Berichten zufolge in der Folge. Die Schauspielerin des Spots, Monica Ruiz, wurde über Nacht unfreiwillig zum Meme.

Ryan Reynolds, der eine Beteiligung an Aviation American Gin hielt, sah eine Gelegenheit im viralen Moment eines Konkurrenten statt in irgendeinem Werbeplatz, den Aviation direkt hätte kaufen können – die Schauspielerin und die kulturelle Debatte um sie waren bereits versammelt und zogen bereits Aufmerksamkeit auf sich, die eine unabhängige neue Werbekampagne nicht ohne Weiteres von Grund auf hätte nachbilden können.

Reynolds schickte die Idee per Textnachricht an seinen Produktionspartner George Dewey bei Maximum Effort Productions, und die beiden produzierten und veröffentlichten innerhalb von 75 Stunden einen Folge-Spot: Er griff Monica Ruiz als dieselbe „Peloton-Ehefrau“ wieder auf, nun sichtlich mitgenommen von der Fahrrad-Odyssee, die stattdessen mit Freunden in einer Bar Aviation Gin trinkt – und führte damit direkt genau die Figur und Prämisse fort, über die die Öffentlichkeit bereits sprach, statt eine neue, unverbundene Kampagne rund um den Gin selbst aufzubauen.

Dieselbe Schauspielerin und Figur aus Pelotons Spot wurde innerhalb von 75 Stunden wieder aufgegriffen, wodurch das bestehende Publikum auf Aviation Gin umgelenkt wurde, statt eine neue Kampagne aufzubauen.

Die Schauspielerin und die Prämisse waren bereits berühmt, sodass die Fortsetzung keine Einführung brauchte.

Die Geschwindigkeit (75 Stunden) bedeutete, dass der Spot startete, während die Kontroverse noch ihren Höhepunkt erreichte.

Durch die Fortführung derselben Figur ritt Aviation Gins Botschaft auf bestehender Aufmerksamkeit, statt um neue zu konkurrieren.

Der clevere, selbstbewusste Ton ließ die Übernahme geistreich wirken, nicht opportunistisch.

Wenn das Scheitern eines Konkurrenten viral geht, kann man diese Aufmerksamkeit kapern, indem man seine Geschichte direkt fortsetzt – aber nur, wenn man schneller ist als der Nachrichtenzyklus.

Der Spot erreichte innerhalb von Tagen rund 10 Millionen Aufrufe plattformübergreifend (9,4 Millionen auf Twitter, knapp 4 Millionen auf YouTube) und wurde unter Adweeks beste Werbespots des Jahres gereiht. Aviation Gins Umsatz soll sich im folgenden Jahr verdoppelt haben, und 2020 übernahm der Spirituosenriese Diageo die Marke in einem Deal im Wert von bis zu 610 Millionen US-Dollar, einschließlich einer anfänglichen Zahlung von 335 Millionen US-Dollar plus leistungsabhängiger Auszahlungen.