Las intervenciones de salud pública destinadas a reducir el consumo de alcohol suelen actuar sobre el precio (impuestos, precio mínimo por unidad) o sobre la disponibilidad (horarios de licencia, densidad de puntos de venta), bajo el supuesto de que lo que modifica la conducta de beber es lo que se vende y cuánto cuesta, no cómo está dispuesta la carta que lo enumera.
El Behavioural Insights Team realizó ensayos aleatorizados a gran escala en el Reino Unido, Alemania y México —más de 11.000 participantes en total— probando distintas presentaciones en carta de la misma selección de bebidas a los mismos precios: opciones NoLo integradas al final de cada sección de bebidas alcohólicas, frente a opciones NoLo trasladadas al principio de cada sección, de modo que el cliente tuviera que desplazarse activamente más allá de la opción sin alcohol para llegar a las de mayor graduación alcohólica.
Reordenó la lista de bebidas sin modificarla, de modo que las opciones NoLo aparecieran primero, aprovechando la tendencia a elegir lo que se presenta en primer lugar, y redujo un 15% el alcohol pedido sin pérdida de ingresos.
Los clientes tienden por defecto a la primera opción que ven, de modo que la colocación en primer lugar hace visible la opción sin alcohol antes que las bebidas más fuertes.
El cambio afectó únicamente al orden, no a los productos ni a los precios, por lo que aisló la posición en la carta como palanca causal.
Dado que la solución no requería regulación ni coste, los establecimientos podían adoptarla por iniciativa propia, lo que permitió ensayos a gran escala.
El gasto medio se mantuvo estable, de modo que la intervención redujo el alcohol sin perjudicar los ingresos, lo que la hace sostenible.
Antes de cambiar el precio o el producto, conviene probar si reordenar la propia lista de opciones desplaza la conducta hacia la opción preferida.
En el Reino Unido, la versión con colocación en primer lugar redujo un 15% la cantidad de alcohol pedido e hizo que los participantes fueran un 30% más propensos a pedir al menos una bebida sin alcohol o de bajo contenido alcohólico, con reducciones similares en Alemania y un efecto mayor en México; de forma crucial, el gasto medio por pedido se mantuvo estable en los tres países, lo que significa que el cambio redujo el consumo de alcohol sin reducir lo que pagaban los clientes.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Institute of Alcohol Studies — Applying behavioural insights to cut alcohol with no- and low-alcohol drinks Institute of Alcohol Studies · ias.org.uk
- Behavioural Insights Team — The Alcohol Substitution Playbook Behavioural Insights Team · bi.team