행동통찰팀, 무알코올 음료를 메뉴 맨 위로 옮겨 음주량 감소시켜

알코올 소비를 줄이기 위한 공중보건 개입은 통상 가격(세금, 최저단위가격)이나 가용성(영업시간 허가, 판매점 밀도)을 통해 작동하며, 이는 음주 행동을 바꾸는 것이 무엇이 판매되는지와 그 가격이지 메뉴에 그것이 어떻게 배치되는지가 아니라는 가정에 기반한다.

행동통찰팀은 영국, 독일, 멕시코에서 대규모 무작위 시험을 실시했으며 — 합계 11,000명 이상의 참가자 — 동일한 가격의 동일한 음료 선택을 다양한 메뉴 제시 방식으로 시험했다: 무알코올·저알코올(NoLo) 옵션을 각 주류 섹션 하단에 통합하는 방식 대 각 섹션 상단으로 옮겨 고객이 무알코올 선택지를 지나쳐야만 알코올 도수가 높은 음료에 도달하도록 하는 방식이다.

변경되지 않은 음료 목록을 재배열해 NoLo 옵션이 먼저 오도록 하고, 먼저 제시되는 것에 대한 디폴트를 활용해 주문된 알코올을 15% 줄이면서 매출 손실은 없었다.

고객은 처음 보는 옵션을 디폴트로 삼기 때문에, 상단 배치는 더 강한 음료보다 무알코올 선택지를 먼저 노출시킨다.

이 변경은 제품이나 가격이 아닌 순서만 건드렸기 때문에 메뉴 위치를 인과적 변수로 분리할 수 있었다.

이 해결책은 규제나 비용이 필요하지 않았기 때문에 업장이 단독으로 도입할 수 있었고, 대규모 시험이 가능했다.

평균 지출이 안정적으로 유지되어, 이 개입은 매출을 해치지 않으면서 알코올을 줄였고 지속 가능하게 만들었다.

가격이나 제품을 바꾸기 전에, 선택 목록 자체를 재배열하는 것이 행동을 선호 옵션 쪽으로 이동시키는지 시험하라.

영국에서는 상단 배치 버전이 주문된 알코올 양을 15% 줄였고 참가자들이 무알코올 또는 저알코올 음료를 최소 한 잔 주문할 가능성을 30% 높였으며, 독일에서도 유사한 감소가, 멕시코에서는 더 큰 효과가 나타났다. 결정적으로 세 나라 모두에서 주문당 평균 지출이 안정적으로 유지되었는데, 이는 이 변경이 고객이 지불한 금액을 줄이지 않으면서 알코올 소비를 줄였음을 의미한다.