行動インサイト・チーム、ノンアルコール飲料をメニューの最上部に移動させて飲酒量を削減

飲酒量を減らすことを目的とした公衆衛生介入は、通常、価格（税、最低単価制）または入手可能性（営業時間の免許規制、販売店密度）に働きかける。これは、飲酒行動を変えるのは何が販売され、いくらするかであって、それをメニュー上でどう配置するかではない、という前提に基づいている。

行動インサイト・チームは、英国、ドイツ、メキシコで大規模なランダム化比較試験を実施した。合計11,000人を超える参加者が対象で、同じ飲料の選択肢を同じ価格で提示する際の異なるメニュー表示を検証した。ノンアルコール・低アルコール（NoLo）の選択肢を各アルコール飲料セクションの最下部に統合する表示と、NoLoの選択肢を各セクションの最上部に移動させ、顧客がアルコール度数の高い飲み物にたどり着くにはノンアルコールの選択肢を能動的にスクロールして通り過ぎなければならない表示を比較した。

変更していない飲料リストの順序を入れ替え、NoLoの選択肢が最初に来るようにし、最初に提示されるものを既定の選択とする効果を利用して、売上の損失なしに注文されるアルコール量を15%削減した。

顧客は最初に見た選択肢を既定として選ぶため、最上部への配置によって、より強い酒よりも先にノンアルコールの選択肢が目に入る。

この変更は順序のみに影響し、商品や価格には触れていないため、メニュー上の位置を因果的な要因として切り分けることができた。

この対策には規制もコストも必要なかったため、店舗が独自に導入でき、大規模な試験が可能になった。

平均支出額は変わらなかったため、この介入は売上を損なわずにアルコールを削減し、持続可能なものとなった。

価格や商品を変える前に、選択肢のリストの順序を入れ替えること自体が、望ましい選択肢へと行動を変えるかどうかを検証する。

英国では、最上部配置のバージョンによって注文されるアルコール量が15%削減され、参加者が少なくとも1杯のノンアルコールまたは低アルコール飲料を注文する可能性が30%高まった。ドイツでも同様の削減が見られ、メキシコではより大きな効果があった。重要な点として、1注文あたりの平均支出額は3か国すべてで変わらなかった。つまり、この変更は顧客の支払額を減らすことなくアルコール消費を削減した。