Equipe de Insights Comportamentais reduziu o consumo de álcool ao mover bebidas sem álcool para o topo do menu

Intervenções de saúde pública voltadas à redução do consumo de álcool normalmente atuam sobre o preço (impostos, preço mínimo por unidade) ou a disponibilidade (horários de licenciamento, densidade de pontos de venda), partindo da premissa de que o que muda o comportamento de beber é o que está à venda e quanto custa — não como a lista que o apresenta está organizada.

A Equipe de Insights Comportamentais realizou ensaios randomizados em larga escala no Reino Unido, na Alemanha e no México — mais de 11.000 participantes no total — testando diferentes apresentações no menu da mesma seleção de bebidas aos mesmos preços: opções sem álcool e de baixo teor alcoólico (NoLo) integradas ao final de cada seção de bebidas alcoólicas, versus opções NoLo movidas para o topo de cada seção, de modo que o cliente precisava rolar ativamente para além da escolha sem álcool para chegar às de maior teor alcoólico.

Reordenou a lista de bebidas inalterada para que as opções NoLo viessem primeiro, explorando o padrão de escolha pelo que é apresentado primeiro, reduzindo em 15% o álcool pedido sem perda de receita.

Os clientes tendem a escolher a primeira opção que veem, então a posição no topo coloca a escolha sem álcool à frente das bebidas mais fortes.

A mudança afetou apenas a ordenação, não os produtos nem os preços, isolando assim a posição no menu como a alavanca causal.

Como a solução não exigia regulação nem custo, os estabelecimentos podiam adotá-la unilateralmente, viabilizando ensaios em larga escala.

O gasto médio permaneceu estável, então a intervenção reduziu o álcool sem prejudicar a receita, tornando-a sustentável.

Antes de mudar preço ou produto, teste se reordenar a própria lista de escolhas desloca o comportamento em direção à opção preferida.

No Reino Unido, a versão com posicionamento no topo reduziu em 15% a quantidade de álcool pedida e tornou os participantes 30% mais propensos a pedir pelo menos uma bebida sem álcool ou de baixo teor alcoólico, com reduções semelhantes na Alemanha e um efeito maior no México; crucialmente, o gasto médio por pedido permaneceu estável nos três países, o que significa que a mudança reduziu o consumo de álcool sem reduzir o que os clientes pagavam.