UNIQA hizo honesto el '¿Cómo estás?' y vendió seguros a partir de ello

La salud mental en Eslovaquia se deterioró durante la pandemia, pero más del 70% de las personas creía que la sociedad seguía asociando vergüenza a los trastornos de salud mental, y la respuesta automática a «¿Cómo estás?» seguía siendo «bien». La gente evitaba buscar ayuda hasta llegar a la crisis, y las aseguradoras eran la última voz que nadie esperaba que hablara del tema.

UNIQA y la agencia TRIAD crearon «Habla con sinceridad sobre tu malestar mental», dirigida directamente a eslovacos y checos. En lugar de dar sermones, la campaña puso en pantalla a figuras públicas de confianza: la campeona olímpica de esquí Petra Vlhová y la esquiadora checa Martina Dubovská hablaron con sinceridad en ruedas de prensa, las cantantes Celeste Buckingham y Zuzana Smatanová compartieron sus experiencias con la Liga para la Salud Mental, y un spot televisivo mostró a un trabajador corriente confiándose a un colega.

Cada pieza conducía a un sitio de la campaña donde las personas podían evaluar su salud mental, aprender a hablar de ella y encontrar la oferta de seguro de vida de UNIQA. El sitio recibió hasta 200.000 visitas, con 229 publicaciones ganadas en medios y un aumento del +41% en el conocimiento de marca de primer nivel (top-of-mind) interanual.

Effie Europe midió 320.000 personas que realizaron el test de bienestar, un ROI del 920% y una mejora del negocio del 10%, lo que le valió un Effie de Bronce por cambio positivo y demostró que una aseguradora podía crecer eliminando el estigma en lugar de vender miedo.

Vender seguros rompiendo el silencio, no mediante el miedo

Las historias reales de deportistas y músicos admirados dieron al mensaje una autenticidad que la publicidad no puede falsificar.

El test de bienestar ofreció a las personas un primer paso concreto y privado antes de cualquier propuesta de venta.

Ser la primera entre las aseguradoras hizo que la marca fuera dueña de una conversación que definió la categoría.

El vínculo con el seguro de vida convirtió la confianza en una elección de producto real.

Una categoría estigmatizada puede ser la ventaja defensiva: la primera marca lo bastante valiente para nombrarla se adueña de la conversación. Vincular la empatía a un primer paso concreto y a un producto permite que la virtud se convierta en negocio.

La campaña se lanzó en 2021 y siguió generando publicaciones ganadas en medios e impacto cultural hasta 2023, cuando Effie Europe la reconoció con un Bronce. Se convirtió en una referencia regional para el marketing de seguros orientado a un propósito e impulsó el posicionamiento de UNIQA en salud mental hacia su línea de productos, demostrando que una marca de servicios financieros puede liderar una conversación social y aun así alcanzar un crecimiento de negocio de dos dígitos.