UNIQA a rendu le « Comment allez-vous ? » sincère et a vendu de l’assurance sur cette base

La santé mentale des Slovaques s’est détériorée pendant la pandémie, et pourtant plus de 70 % des personnes estimaient que la société associait encore de la honte aux troubles de santé mentale — et la réponse automatique à « Comment allez-vous ? » restait « bien ». Les gens évitaient de demander de l’aide jusqu’à la crise, et les assureurs étaient la dernière voix que quiconque s’attendait à entendre s’exprimer.

UNIQA et l’agence TRIAD ont conçu « Parlez honnêtement de votre malaise mental », en s’adressant directement aux Slovaques et aux Tchèques. Plutôt que de faire la leçon, la campagne a mis à l’écran des figures publiques de confiance : la championne olympique de ski Petra Vlhová et la skieuse tchèque Martina Dubovská ont parlé honnêtement lors de conférences de presse, les chanteuses Celeste Buckingham et Zuzana Smatanová ont partagé leurs expériences avec la Ligue pour la santé mentale, et un spot TV montrait un employé ordinaire se confiant à un collègue.

Chaque production renvoyait vers un site de campagne où les gens pouvaient évaluer leur santé mentale, apprendre à en parler et découvrir l’offre d’assurance-vie d’UNIQA. Le site a attiré jusqu’à 200 000 visites, avec 229 retombées médiatiques obtenues et une hausse de +41 % de la notoriété top-of-mind d’une année sur l’autre.

Effie Europe a mesuré 320 000 personnes ayant passé le test de bien-être, un ROI de 920 % et une amélioration de l’activité de 10 % — ce qui a valu un Effie de bronze pour le changement positif et a prouvé qu’un assureur pouvait croître en supprimant la stigmatisation plutôt qu’en vendant la peur.

Vendre de l’assurance en brisant le silence, pas par la peur

De vraies histoires d’athlètes et de musiciens admirés ont donné au message une authenticité que la publicité ne peut pas feindre.

Le test de bien-être offrait aux gens un premier pas concret et privé avant toute sollicitation commerciale.

Être le premier parmi les assureurs a permis à la marque de s’approprier une conversation qui définit une catégorie.

Le lien avec l’assurance-vie a transformé la confiance en un véritable choix de produit.

Une catégorie stigmatisée peut devenir la barrière protectrice : la première marque assez courageuse pour la nommer s’approprie la conversation. Reliez l’empathie à un premier pas concret et à un produit, afin que la vertu se convertisse en activité commerciale.

La campagne a été lancée en 2021 et a continué de générer des retombées médiatiques et un impact culturel jusqu’en 2023, année où Effie Europe l’a distinguée d’un bronze. Elle est devenue une référence régionale pour le marketing d’assurance guidé par une raison d’être et a fait entrer le positionnement d’UNIQA sur la santé mentale dans sa gamme de produits, montrant qu’une marque de services financiers peut mener une conversation sociale tout en atteignant une croissance à deux chiffres de son activité.