UNIQA machte „Wie geht es dir?“ ehrlich und verkaufte damit Versicherungen

Die psychische Gesundheit in der Slowakei verschlechterte sich während der Pandemie, doch mehr als 70 % der Menschen glaubten, die Gesellschaft verbinde nach wie vor Scham mit psychischen Störungen – und die automatische Antwort auf „Wie geht es dir?“ blieb „gut“. Menschen mieden Hilfe bis zur Krise, und Versicherer waren die letzte Stimme, von der man erwartete, dass sie sich äußert.

UNIQA und die Agentur TRIAD entwickelten „Sprich ehrlich über dein psychisches Unbehagen“ und wandten sich direkt an Slowaken und Tschechen. Statt zu belehren, zeigte die Kampagne vertrauenswürdige öffentliche Persönlichkeiten auf dem Bildschirm: Die olympische Skimeisterin Petra Vlhová und die tschechische Skifahrerin Martina Dubovská sprachen bei Pressekonferenzen ehrlich, die Sängerinnen Celeste Buckingham und Zuzana Smatanová teilten ihre Erfahrungen mit der Liga für psychische Gesundheit, und ein TV-Spot zeigte einen gewöhnlichen Arbeitnehmer, der sich einem Kollegen anvertraut.

Jede Ausgabe führte zu einer Kampagnenwebsite, auf der Menschen ihre psychische Gesundheit testen, lernen konnten, darüber zu sprechen, und UNIQAs Lebensversicherungsangebot fanden. Die Website verzeichnete bis zu 200.000 Besuche, mit 229 Earned-Media-Beiträgen und einem Anstieg der gestützten Markenbekanntheit im Jahresvergleich um +41 %.

Effie Europe verzeichnete 320.000 Menschen, die den Wohlbefindens-Test machten, einen ROI von 920 % und eine Geschäftsverbesserung von 10 % – was einen Bronze-Effie für positiven Wandel einbrachte und bewies, dass ein Versicherer wachsen kann, indem er Stigma abbaut, statt Angst zu verkaufen.

Versicherungen verkaufen, indem man das Schweigen bricht, nicht durch Angst

Echte Geschichten von bewunderten Sportlern und Musikern verliehen der Botschaft eine Authentizität, die Werbung nicht vortäuschen kann.

Der Wohlbefindens-Test gab den Menschen einen konkreten, privaten ersten Schritt, bevor ein Verkaufsangebot kam.

Als Erster unter den Versicherern machte sich die Marke ein kategorieprägendes Gespräch zu eigen.

Die Verbindung zur Lebensversicherung verwandelte Vertrauen in eine tatsächliche Produktentscheidung.

Eine stigmatisierte Kategorie kann der Burggraben sein: Die erste Marke, die mutig genug ist, sie zu benennen, besitzt das Gespräch. Verbinde die Empathie mit einem konkreten ersten Schritt und einem Produkt, damit Tugend sich in Geschäft verwandelt.

Die Kampagne lief ab 2021 und erzeugte bis 2023 weiterhin Earned Media und kulturelle Wirkung, als Effie Europe sie mit Bronze auszeichnete. Sie wurde zu einer regionalen Referenz für zweckorientiertes Versicherungsmarketing und trug UNIQAs Positionierung zur psychischen Gesundheit in seine Produktlinie, was zeigt, dass eine Finanzdienstleistungsmarke ein gesellschaftliches Gespräch anführen und dennoch zweistelliges Geschäftswachstum erzielen kann.