Swisscom necesitaba una forma más económica de vender adicionalmente a clientes existentes en un mercado de telecomunicaciones saturado. La mayoría de los especialistas en marketing añadirían otro correo electrónico o una secuencia de retargeting, justo cuando los clientes ya estaban filtrando el ruido digital.
El programa MOVE reencuadró la mudanza como un momento de compra. Mudarse significa nuevas rutinas, nuevas necesidades del hogar y una atención inusualmente alta a la primera postal que llega a la nueva dirección.
Swisscom y Buhler & Buhler construyeron un canal de automatización que generaba y enviaba postales hiperpersonalizadas con ofertas relevantes. Effie Switzerland afirmó que la conversión aumentó hasta un 200%, con una conversión hasta tres veces mayor en grupos objetivo clave que medidas clásicas similares.
Usar el buzón en el momento en que la intención se reinicia
El desencadenante fue conductual: una mudanza cambia lo que el cliente está dispuesto a considerar.
El canal encajó con el momento, porque un nuevo buzón hace que el correo físico resulte interesante brevemente.
La automatización evitó que un formato de alto contacto se convirtiera en un proyecto manual de correo directo.
La idea evitó competir contra todos los demás anunciantes en los canales digitales.
El canal inteligente suele ser aquel cuyo contexto cambió. Un medio aburrido puede superar expectativas cuando el momento oportuno lo vuelve a hacer emocionalmente fresco.
La campaña quedó finalista en la categoría de Automatización de Marketing de Effie Switzerland 2022 y también recibió un Effie de Plata. Más importante aún, demostró que la personalización no tenía que significar otra pantalla; podía hacer que un punto de contacto de baja tecnología fuera lo suficientemente oportuno como para convertir.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- MOVE - Programmatic Postcards Effie Awards Switzerland · effie.ch
- Effie Award Cases 2022 Effie Awards Switzerland · effie.ch