A Swisscom precisava de uma forma mais barata de fazer upsell com clientes existentes em um mercado de telecomunicações saturado. A maioria dos profissionais de marketing acrescentaria outro e-mail ou uma sequência de retargeting, exatamente quando os clientes já estavam filtrando o ruído digital.
O programa MOVE reformulou a mudança de endereço como um momento de compra. Mudar-se significa novas rotinas, novas necessidades domésticas e uma atenção invulgarmente alta ao primeiro cartão que chega ao novo endereço.
A Swisscom e a Buhler & Buhler criaram um canal de automação que gerava e enviava cartões postais hiperpersonalizados com ofertas relevantes. A Effie Switzerland afirmou que a conversão aumentou em até 200%, com conversão até três vezes maior em grupos-alvo-chave do que medidas clássicas semelhantes.
Use a caixa de correio no momento em que a intenção se reinicia
O gatilho era comportamental: uma mudança altera o que o cliente está pronto para considerar.
O canal combinava com o momento, porque uma nova caixa de correio torna brevemente interessante o correio físico.
A automação impediu que um formato de alto toque se transformasse em um projeto manual de mala direta.
A ideia evitou disputar lances contra todos os outros anunciantes nos canais digitais.
O canal inteligente muitas vezes é aquele cujo contexto mudou. Um meio entediante pode superar as expectativas quando o timing o torna emocionalmente novo outra vez.
A campanha foi finalista na categoria Marketing Automation do Effie Switzerland de 2022 e também recebeu um Effie de Prata. Mais importante, provou que personalização não precisava significar outra tela; podia tornar um ponto de contato de baixa tecnologia suficientemente oportuno para converter.
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As fontes
- MOVE - Programmatic Postcards Effie Awards Switzerland · effie.ch
- Effie Award Cases 2022 Effie Awards Switzerland · effie.ch