Swisscom brauchte einen günstigeren Weg, um Bestandskunden in einem gesättigten Telekommunikationsmarkt ein Upsell anzubieten. Die meisten Marketer würden eine weitere E-Mail oder Retargeting-Sequenz hinzufügen – genau dann, wenn Kunden bereits digitale Reize ausfiltern.
Das MOVE-Programm deutete den Umzug als Kaufmoment um. Ein Umzug bedeutet neue Routinen, neue Haushaltsbedürfnisse und eine ungewöhnlich hohe Aufmerksamkeit für die erste Post, die an der neuen Adresse eintrifft.
Swisscom und Buhler & Buhler bauten einen Automatisierungskanal auf, der hochgradig personalisierte Postkarten mit relevanten Angeboten erzeugte und versendete. Effie Switzerland zufolge stieg die Conversion um bis zu 200 %, wobei in wichtigen Zielgruppen eine bis zu dreimal höhere Conversion als bei vergleichbaren klassischen Maßnahmen erreicht wurde.
Den Briefkasten in dem Moment nutzen, in dem sich die Kaufabsicht neu einstellt
Der Auslöser war verhaltensbasiert: Ein Umzug verändert, was der Kunde bereit ist zu erwägen.
Der Kanal passte zum Moment, weil ein neuer Briefkasten physische Post kurzzeitig interessant macht.
Die Automatisierung verhinderte, dass ein Format mit hoher Anspracheintensität zu einem manuellen Direct-Mail-Projekt wurde.
Die Idee vermied es, in digitalen Kanälen gegen jeden anderen Werbetreibenden zu bieten.
Der clevere Kanal ist oft derjenige, dessen Kontext sich verändert hat. Ein langweiliges Medium kann überdurchschnittlich abschneiden, wenn das Timing es emotional wieder frisch macht.
Die Kampagne wurde in der Kategorie Marketing Automation der Effie Switzerland 2022 auf die Shortlist gesetzt und erhielt außerdem einen Silver Effie. Wichtiger noch: Sie bewies, dass Personalisierung nicht einen weiteren Bildschirm bedeuten musste; sie konnte einen Low-Tech-Touchpoint rechtzeitig genug machen, um zu konvertieren.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- MOVE - Programmatic Postcards Effie Awards Switzerland · effie.ch
- Effie Award Cases 2022 Effie Awards Switzerland · effie.ch