Las empresas de servicios públicos que intentaban reducir el consumo residencial de energía disponían de dos palancas estándar: subir el precio (impopular y a menudo regulado) o financiar reembolsos para electrodomésticos eficientes (costoso, y solo llegaba a clientes que ya iban a actuar de todos modos).
Los fundadores Dan Yates y Alex Laskey construyeron Opower en torno a una apuesta más acotada, extraída de la investigación de Robert Cialdini sobre las normas sociales: combinar la comparación cruda (cómo se sitúa el consumo de un hogar frente al de ~100 viviendas similares cercanas) con una pequeña señal normativa —una cara sonriente o un ceño fruncido— para que los usuarios por encima de la media reciban un empujón a seguir mejorando en lugar de relajarse al enterarse de que ya están por delante.
Informes enviados por correo que comparaban el consumo de cada hogar con el de vecinos similares, con una cara sonriente o un ceño fruncido para evitar que los usuarios por debajo de la media se relajaran en lugar de mejorar.
A la mayoría de las personas les importa más la comparación con sus pares que el precio o las apelaciones abstractas.
El emoticono señalaba aprobación o desaprobación, reforzando la norma.
El grupo de comparación eran viviendas similares, lo que hacía creíble la señal.
El efecto duró meses porque la señal se repetía en los informes.
Para cambiar un comportamiento que no se puede imponer ni fijar por precio, muestra a las personas cómo se comparan con un grupo de pares relevante y añade una pequeña señal normativa para evitar un efecto contrario.
Un análisis de 2009 del NBER sobre los dos experimentos de campo, que abarcaban aproximadamente 75.000 hogares, encontró reducciones sostenidas del consumo de energía del 1,2% en Puget Sound Energy y del 2,1% en Sacramento Municipal Utility District, con el efecto manteniéndose durante 7 a 12 meses después de que comenzaran los informes — reduciendo el consumo de energía a un costo por kilovatio-hora ahorrado que era competitivo con, y a menudo más barato que, construir nueva capacidad de generación.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Evidence from Two Large Field Experiments that Peer Comparison Feedback Can Reduce Residential Energy Usage National Bureau of Economic Research (Ayres, Raseman & Shih) · nber.org
- Opower's Alex Laskey and Daniel Yates want to transform the electric industry Harvard Magazine · harvardmagazine.com