Opower senkte den Energieverbrauch durch Nachbarschaftsvergleiche und Emoticons

Versorgungsunternehmen, die den Energieverbrauch von Privathaushalten senken wollten, hatten zwei übliche Hebel: die Preise erhöhen (unpopulär und häufig reguliert) oder Rabatte für effiziente Geräte finanzieren (teuer, und es erreicht nur Kunden, die ohnehin gehandelt hätten).

Die Gründer Dan Yates und Alex Laskey bauten Opower auf einer engeren Wette auf, die aus Robert Cialdinis Forschung zu sozialen Normen stammte: den reinen Vergleich (wie der Verbrauch eines Haushalts im Verhältnis zu etwa 100 ähnlichen Haushalten in der Nähe abschneidet) mit einem kleinen normativen Signal zu kombinieren – einem lächelnden oder stirnrunzelnden Gesicht –, damit Nutzer mit überdurchschnittlichem Verbrauch einen Anstoß erhalten, sich weiter zu verbessern, statt sich zurückzulehnen, sobald sie erfahren, dass sie bereits vorne liegen.

Postalisch versandte Berichte, die den Verbrauch jedes Haushalts mit dem ähnlicher Nachbarn verglichen, mit einem Lächeln oder Stirnrunzeln, damit Nutzer mit unterdurchschnittlichem Verbrauch sich nicht zurücklehnen, statt sich zu verbessern.

Den meisten Menschen ist der Vergleich mit Gleichgestellten wichtiger als der Preis oder abstrakte Appelle.

Das Emoticon signalisierte Zustimmung oder Missbilligung und verstärkte die Norm.

Die Vergleichsgruppe bestand aus ähnlichen Haushalten, was das Signal glaubwürdig machte.

Die Wirkung hielt Monate an, weil das Signal in den Berichten wiederholt wurde.

Um Verhalten zu verändern, das man weder vorschreiben noch bepreisen kann, zeigt man Menschen, wie sie im Vergleich zu einer relevanten Gruppe von Gleichgestellten abschneiden, und fügt ein kleines normatives Signal hinzu, um einen Rückstoßeffekt zu verhindern.

Eine NBER-Analyse der beiden Feldexperimente aus dem Jahr 2009, die rund 75.000 Haushalte umfasste, ergab anhaltende Rückgänge des Energieverbrauchs von 1,2 % bei Puget Sound Energy und 2,1 % beim Sacramento Municipal Utility District, wobei die Wirkung 7 bis 12 Monate nach Beginn der Berichte anhielt – der Energieverbrauch wurde zu Kosten pro eingesparter Kilowattstunde gesenkt, die mit dem Bau neuer Erzeugungskapazitäten konkurrenzfähig und oft günstiger waren.