A Opower reduziu o consumo de energia com comparações entre vizinhos e emoticons

As concessionárias que tentavam reduzir o consumo residencial de energia dispunham de duas alavancas padrão: aumentar o preço (impopular e frequentemente regulado) ou financiar descontos para eletrodomésticos eficientes (caro, e que só alcança clientes que já iriam agir de qualquer forma).

Os fundadores Dan Yates e Alex Laskey construíram a Opower em torno de uma aposta mais restrita, extraída da pesquisa sobre normas sociais de Robert Cialdini: combinar a comparação bruta (como o consumo de uma residência se situa em relação a cerca de 100 casas semelhantes nas proximidades) com um pequeno sinal normativo — um rosto sorridente ou carrancudo — para que os usuários acima da média recebam um estímulo para continuar melhorando, em vez de relaxarem ao saber que já estão à frente.

Relatórios enviados pelo correio comparavam o consumo de cada residência com o de vizinhos semelhantes, com um rosto sorridente ou carrancudo para impedir que os usuários abaixo da média relaxassem em vez de melhorarem.

A maioria das pessoas se importa mais com a comparação com os pares do que com o preço ou com apelos abstratos.

O emoticon sinalizava aprovação ou desaprovação, reforçando a norma.

O grupo de comparação era formado por casas semelhantes, o que tornava o sinal crível.

O efeito durou meses porque o sinal era repetido nos relatórios.

Para mudar um comportamento que você não pode impor nem precificar, mostre às pessoas como elas se comparam a um grupo de pares relevante e acrescente um pequeno sinal normativo para evitar um efeito contrário.

Uma análise do NBER de 2009 sobre os dois experimentos de campo, abrangendo cerca de 75.000 residências, constatou reduções sustentadas no consumo de energia de 1,2% na Puget Sound Energy e de 2,1% no Sacramento Municipal Utility District, com o efeito se mantendo por 7 a 12 meses após o início dos relatórios — reduzindo o consumo de energia a um custo por quilowatt-hora economizado que era competitivo com, e frequentemente mais barato do que, a construção de nova capacidade de geração.