El seguro es una compra a regañadientes que la gente elige por precio, y NRMA nunca fue la más barata. Su verdadera diferencia, sin embargo, estaba enterrada en densos documentos de información del producto que la mayoría de los conductores nunca leía.
La idea surgió de leer los documentos de información del producto de los competidores y descubrir que clasificaban cientos de piezas como «extras» que no cubrían, mientras que NRMA las cubría como estándar. Eso es un gran argumento en un documento y uno olvidable en un cartel.
Whybin TBWA lo convirtió en algo físico: construyó un coche apto para circular con más de 30.000 piezas individuales extraídas de 52 modelos de coche diferentes, usando solo las piezas que los rivales no aseguraban. Se invitó al público a enviar las piezas no cubiertas de sus propios coches, elegir un color e incluso ponerle nombre al vehículo.
Después, el coche se lanzó como un modelo real y fue probado por un presentador conocido, convirtiendo una laguna de cobertura en una historia que los periodistas podían fotografiar y conducir.
Convertir las piezas no cubiertas en un coche que nadie puede ignorar
Un objeto físico comunica una ventaja de póliza que las palabras no pueden
La colaboración colectiva de piezas hizo que los conductores sintieran la laguna en carne propia
Dio a una categoría a regañadientes un momento genuinamente divertido y compartible
Permitió a una aseguradora de precio elevado justificar su precio sin aplicar descuentos
Cuando tu ventaja es una lista de exclusiones enterrada en una póliza, no la defiendas en el texto publicitario: ensambla las exclusiones en algo que el lector pueda ver y tocar.
La campaña generó alrededor de 1,3 millones de consultas en las primeras siete semanas, y un recuento posterior la situó en los millones, con una tasa de conversión reportada de alrededor del 30 % y un ROI del 129 %. Ganó el Grand Effie en los Australian Effies en 2013 y múltiples premios de marketing directo.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- NRMA Car Creation D&AD · dandad.org
- Car creation Direct New Ideas · directnewideas.com