Versicherungen sind ein Kauf widerwillig, den Menschen nach dem Preis entscheiden, und NRMA war nie der günstigste Anbieter. Der eigentliche Unterschied war jedoch in dichten Produktinformationsblättern vergraben, die die meisten Autofahrer nie lesen.
Die Erkenntnis entstand aus dem Lesen der Produktinformationsblätter der Wettbewerber: Diese stuften Hunderte von Teilen als „Extras“ ein, die sie nicht abdeckten, während NRMA sie als Standardleistung versicherte. Das ist ein starkes Argument in einem Dokument und ein vergessenswertes auf einem Plakat.
Whybin TBWA machte es greifbar: Aus über 30.000 Einzelteilen von 52 verschiedenen Automodellen wurde ein fahrbereites Auto gebaut, wobei ausschließlich Teile verwendet wurden, die die Konkurrenten nicht versicherten. Die Öffentlichkeit war eingeladen, die nicht abgedeckten Teile ihres eigenen Autos einzureichen, eine Farbe zu wählen und dem Fahrzeug sogar einen Namen zu geben.
Das Auto wurde dann wie ein echtes Modell vorgestellt und von einem bekannten Moderator Probe gefahren, wodurch eine Deckungslücke zu einer Geschichte wurde, die Reporter fotografieren und fahren konnten.
Die nicht abgedeckten Teile zu einem Auto zusammenbauen, das niemand ignorieren kann
Ein physisches Objekt vermittelt einen Policenvorteil, den Worte nicht ausdrücken können
Durch das Crowdsourcing von Teilen spürten Autofahrer die Lücke persönlich
Es verlieh einer widerwilligen Kategorie einen wirklich unterhaltsamen, teilbaren Moment
Es ermöglichte einem teureren Versicherer, seinen Preis zu rechtfertigen, ohne Rabatte zu gewähren
Wenn Ihr Vorteil eine in einer Police vergrabene Liste von Ausschlüssen ist, diskutieren Sie ihn nicht im Werbetext – setzen Sie die Ausschlüsse zu etwas zusammen, das der Leser sehen und anfassen kann.
Die Kampagne erzeugte in den ersten sieben Wochen rund 1,3 Millionen Anfragen, und eine spätere Zählung bezifferte sie auf mehrere Millionen, mit einer berichteten Konversionsrate von etwa 30 % und einem ROI von 129 %. Sie gewann 2013 den Grand Effie bei den Australian Effies sowie mehrere Auszeichnungen für Direktmarketing.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- NRMA Car Creation D&AD · dandad.org
- Car creation Direct New Ideas · directnewideas.com