Lay's buscaba crecer en un saturado mercado saudita de snacks salados y afianzar su presencia en el consumo frente a la pantalla en el hogar. Se asoció con Netflix en torno a Money Heist: Korea y lanzó tres sabores de edición limitada inspirados en la serie.
El movimiento ingenioso fue hacer que la promoción se comportara como un robo real. Science & Sunshine describe a personajes enmascarados secuestrando la fábrica, las tiendas, las vallas publicitarias y los canales sociales antes de que la película principal revelara que el equipo había creado los sabores para los fans.
WARC informa que la campaña utilizó tomas de control en redes sociales, anuncios digitales, TikTok, publicidad exterior, actividades en tienda y plataformas de gran alcance como Snapchat, Instagram y Twitter. Logró un crecimiento de 2% en cuota de mercado y 580 millones de impresiones mediáticas.
Dejar que la serie robe la marca
La campaña convirtió las ubicaciones mediáticas en puntos de la trama, de modo que cada punto de contacto explicaba el producto.
La escasez y la disrupción encajaban con el mundo de la serie, haciendo que el lanzamiento de un snack se sintiera como una participación de los fans.
La idea vinculó a Lay's con la ocasión de ver la serie en lugar de solo con la propiedad de entretenimiento.
Una colaboración con licencia funciona mejor cuando la historia prestada cambia el entorno de compra, no solo el diseño del envase.
El trabajo fue incluido por WARC en MMA Smarties Saudi Arabia y tuvo posteriormente una página de caso en Dubai Lynx. Muse Awards también señala que los sabores se agotaron en menos de una semana y tuvieron que reponerse.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Lay's: The Lay's heist WARC · warc.com ·
- The Lay's Heist - Netflix Science & Sunshine · sciencesunshine.com
- Brand Partnerships - The Lay's Heist MUSE Creative Awards · museaward.com