Lay's wollte in einem umkämpften saudischen Markt für salzige Snacks wachsen und eine stärkere Position beim Essen vor dem heimischen Bildschirm beanspruchen. Das Unternehmen ging eine Partnerschaft mit Netflix rund um Money Heist: Korea ein und brachte drei limitierte Geschmacksrichtungen auf den Markt, die von der Serie inspiriert waren.
Der clevere Schachzug bestand darin, die Promotion wie einen tatsächlichen Heist ablaufen zu lassen. Science & Sunshine beschreibt, wie maskierte Figuren die Fabrik, Geschäfte, Plakatwände und Social-Media-Kanäle kaperten, bevor der Hauptfilm enthüllte, dass die Crew die Geschmacksrichtungen für die Fans entwickelt hatte.
WARC berichtet, dass die Kampagne Social-Media-Übernahmen, digitale Anzeigen, TikTok, Außenwerbung, Aktivitäten im Handel und reichweitenstarke Plattformen wie Snapchat, Instagram und Twitter nutzte. Sie erzielte ein Marktanteilswachstum von 2 % und 580 Millionen Medienimpressionen.
Lass die Serie die Marke stehlen
Die Kampagne verwandelte Mediaplatzierungen in Handlungspunkte, sodass jeder Touchpoint das Produkt erklärte.
Knappheit und Störung passten zur Welt der Serie und ließen einen Snack-Launch wie Fan-Teilnahme wirken.
Die Idee verband Lay's mit dem Anlass des Serienschauens statt nur mit der Unterhaltungsmarke.
Eine lizenzierte Kooperation wirkt stärker, wenn die geliehene Geschichte das Kaufumfeld verändert und nicht nur das Verpackungsdesign.
Die Arbeit wurde von WARC unter MMA Smarties Saudi Arabia gelistet und hatte später eine Fallseite bei Dubai Lynx. Die Muse Awards merken zudem an, dass die Geschmacksrichtungen in weniger als einer Woche ausverkauft waren und nachbestellt werden mussten.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Lay's: The Lay's heist WARC · warc.com ·
- The Lay's Heist - Netflix Science & Sunshine · sciencesunshine.com
- Brand Partnerships - The Lay's Heist MUSE Creative Awards · museaward.com