Lay's sah sich in Indien mit einem landwirtschaftlichen Wandel konfrontiert: Ein immer größerer Teil der Feldarbeit wurde von Frauen verrichtet, doch das umgebende System war auf Männer zugeschnitten. Laut APAC Effie arbeiteten PepsiCo India und Leo mit 27.000 Landwirten zusammen und stellten fest, dass von Frauen geführte Betriebe 30 % weniger Ertrag erbrachten als von Männern geführte Betriebe.
Project Farm Equal antwortete nicht allein mit einem Markenfilm. WARC beschreibt ein frauenzentriertes Ökosystem: neu gestaltete Werkzeuge und Prozesse, geschlechtersensible Schulungen für Agronomen, Selbsthilfegruppen und Anerkennung etwa in Form einer Briefmarke „Women Farmers“.
Das Ergebnis war sowohl geschäftlicher als auch sozialer Beleg. WARC berichtet von einem Ertragsanstieg um 24,6 %, einem 4-fachen Einkommenswachstum für Bäuerinnen und einem Umsatzanstieg von 6,3 % für Lay's; APAC Effie berichtet von einer Steigerung des Kartoffelertrags um 15,1 % und einem 4-fachen Einkommensanstieg.
Das landwirtschaftliche System für Frauen gestalten
Die Kampagne behandelte Inklusion als operative Aufgabe, nicht nur als Kommunikation.
Ergonomische und prozessuale Änderungen gingen die Ertragslücke auf der Ebene der täglichen Arbeit an.
Die Verknüpfung des Einkommens der Landwirte mit der Kartoffellieferung machte das Projekt als Kerngeschäft vertretbar.
Eine Lücke in der Lieferkette kann eine Fehlkonstruktion sein: Man sollte die Werkzeuge und Routinen an den tatsächlichen Akteur anpassen, nicht an den vorgestellten.
Farm Equal wurde 2025 zu einem Award-Fall und erschien in WARCs Berichterstattung zu den Cannes Creative Lions sowie als Finalist bei den APAC Effie Awards. Das nützliche Muster besteht darin, zu prüfen, wer die Arbeit tatsächlich verrichtet, und dann die Lieferkette um den Körper, die Einschränkungen und die Anreize dieses Akteurs herum neu zu gestalten.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Lay's: Project farm equal WARC · warc.com ·
- 2025 Finalists APAC Effie Awards · apaceffie.com