Vaseline entwickelte gemeinsam mit trans Frauen die erste Lotion für sie und gewann zwei Spikes Grands Prix

Vaselines Markenzweck lautet „gesunde Haut für alle“ – und in Thailand, der Heimat einer der größten trans Communities der Welt, hatte dieses Versprechen eine Lücke: Eine Hormontherapie verursacht Hautprobleme wie Trockenheit, fahle Haut und Hyperpigmentierung, und gängige Lotionen waren nicht für sie konzipiert. Eine übliche Reaktion wäre eine Kampagne mit der Botschaft „wir sehen euch“ gewesen.

Stattdessen verbrachten Ogilvy Singapore und Vaseline zwei Jahre mit Forschung und der gemeinsamen Entwicklung der weltweit ersten klinisch validierten Hautpflege für trans Frauen, mit Inhaltsstoffen wie Niacinamid und Isoflavonen zur Unterstützung des Übergangs. Die Recherche zeigte, dass bestehende Produkte den Übergang von Frau zu Mann bereits teilweise abdeckten, sodass das Produkt für die tatsächliche Lücke entwickelt wurde: von Mann zu Frau.

Zum Internationalen Tag der Sichtbarkeit von trans Personen als dauerhafter Teil der Pro-Derma-Reihe eingeführt – nicht als Aktion einer limitierten Edition –, war das Produkt die Kampagne. Es erzielte 158 Millionen Impressionen in Thailand, war in zahlreichen Watsons-Filialen ausverkauft und steigerte die Kaufabsicht um 725 % über dem Benchmark. Es gewann die Grands Prix in den Kategorien Glass sowie Social & Influencer bei den Spikes Asia 2025 sowie Best-of-Discipline-Awards bei One Asia 2024 und The One Show 2025.

Das Kommunikationsbriefing mit einem echten Produkt beantworten

Das Produkt ist der Beweis: gemeinsam mit der Community entwickelt, sodass die Aussage verdient war, bevor sie gemacht wurde

Dauerhaftigkeit signalisierte Engagement – eine limitierte Edition hätte das Muster performativer Unterstützung wiederholt

Eine echte Lücke (Hautbedürfnisse von Mann zu Frau) fokussierte die Forschung und Entwicklung dort, wo bestehende Produkte bereits versagt hatten

Ausverkäufe im Einzelhandel machten den Launch zu Earned Media und zum Nachweis der Nachfrage

Wenn eine Markenaussage von einer lange ignorierten Community geglaubt werden muss, beantwortet man das Briefing mit einem echten, dauerhaften Produkt, das die Community mitgestaltet hat – das Produkt ist der Beweis, und die Kampagne schreibt sich von selbst.

Die Lotion blieb ein dauerhafter Teil von Vaselines Pro-Derma-Reihe, und die Ausverkäufe in den Watsons-Filialen zeigten die Nachfrage, auf die Awareness-Kampagnen nur hingedeutet hatten. Die Arbeit gewann die Grands Prix in den Kategorien Glass sowie Social & Influencer bei den Spikes Asia 2025, und Ogilvys Singapore-Beziehung zu Vaseline setzte sich mit „Vaseline Verified“ fort, einer separaten Kampagne aus dem Jahr 2025, die virale Hautpflege-Hacks vor der Kamera testete.